Ruiter Dakkapellen: de conversie verhogen met een inspiratiemagazine

Ruiter Dakkapellen is al jarenlang marktleider dankzij een sterke basis in performance marketing. In het economisch klimaat heerst sinds COVID echter een fors negatief sentiment en men is vandaag de dag nog steeds voorzichtig met het doen van grote aankopen. Dit ziet Maxlead ook terug, bijvoorbeeld in de afvlakking van zoekvolumes naar dakkapellen.

Bovendien verkoopt Ruiter niet alleen dakkapellen, maar vooral het gevoel om weer verliefd te worden op je huis. Deze boodschap wilden wij overbrengen aan de doelgroep. De uitdaging was om ook de portefeuille te blijven vullen met kwalitatieve leads. Dit vroeg om een andere aanpak.

Jaarlijks worden er zo’n 30.000 dakkapellen geplaatst in Nederland. Daarnaast overweegt 31% van de Nederlanders binnen nu en zes maanden een grote verbouwing te gaan doen. Deze groep is dus nog vele malen groter, maar heeft wel een latente behoefte. Dit zagen wij als een kans om al in een vroeg stadium met de doelgroep in contact te komen.

Bij woninginrichting is, naast een gebrek aan geld, de indeling van de ruimte het grootste struikelblok. Daarom creëerde Maxlead een contenthub. Deze hub is speciaal gemaakt om inspiratie te bieden en te laten zien welke verschillende bestemmingen en functies je aan je nieuwe woonruimte kunt geven.

De doelstelling van Ruiter Dakkapellen lag hoger dan het aantal leads dat wij binnen een redelijke CPA konden realiseren via de performance campagnes in o.a. Google Ads. Bovendien was het zoekvolume hier ook te beperkt voor. We moesten dus naar mogelijkheden zoeken om het bereik te verbreden.

Dit vroeg om een andere aanpak. Op het moment van schrijven worden er jaarlijks zo’n 30.000 dakkapellen geplaatst in Nederland. Dit zouden we kunnen zien als de ‘actieve’ doelgroep. Als we kijken naar het aantal mensen met een koopwoning, dat overweegt om in de komende 12 maanden te gaan verbouwen, dan is deze groep nog ruim 20 keer zo groot. Dit zouden we kunnen zien als de ‘latente’ doelgroep.

We konden het bereik dus op een relevante manier verbreden door deze doelgroep te targeten. Deze doelgroep kunnen we bovendien goed bereiken via social media, onder andere door middel van Lead Ads. Daarom besloten we om onze investeringen in deze kanalen op te schalen.

Ook maakt Ruiter Dakkapellen gebruik van onze leadmanagementsoftware, Max Leadmanager. Hiermee kunnen we doormeten wat de conversie van de gegenereerde leads naar afspraken in de showroom en geplaatste orders is. Op deze manier kunnen we de waarde van de leads rapporteren.

Omdat we nog geen passende boodschap hadden om met de latente doelgroep in contact te komen, creëerde Maxlead een inspiratiemagazine voor Ruiter Dakkapellen. De vakkennis van Ruiter en de contentspecialisatie van Maxlead kwamen hierin samen. Met de boodschap “een vernieuwde woonervaring zonder te verhuizen” spelen we in op de verbouwingswens van de latente doelgroep. Het magazine kan door geïnteresseerden worden aangevraagd tegen het achterlaten van het e-mailadres.

Omdat de call-to-actions op de website ook erg gericht waren op de actieve doelgroep, voegden we het inspiratiemagazine op strategische plaatsen toe.

In het eerste halfjaar verdubbelde (+98%) de conversieratio van bezoekers naar leads op de website ten opzichte van dezelfde periode van het voorgaande jaar. Het totale verkeer was licht gestegen.

Omdat het aankoopproces voor een dakkapel soms maanden kan duren, kijken we naar de omzetresultaten over het eerste kwartaal van 2024. Bovendien zetten we meerdere soft conversies in om leads te genereren. Daarom kijken we naar de som van al deze soft conversies om de impact van het toevoegen van het inspiratiemagazine te evalueren.

Het omzetaandeel van de leads die we genereerden via deze soft conversies, steeg met 18% ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar. Door het toevoegen van het inspiratiemagazine, zien we wel een daling in de aantallen van andere soft conversies, maar de gehele mix zorgde voor het betere resultaat. Als we daarnaast kijken naar de extra omzet die werd gegenereerd uit deze leads ten opzichte van de extra media-investering, dan zien we rendement van 14x op de extra investering.

Via Meta zetten we voorheen een andere boodschap in op de latente doelgroep. We lieten deze boodschap en het nieuwe magazine naast elkaar draaien om het verschil in resultaat te zien. In het eerste halfjaar realiseerde het inspiratiemagazine ruim 2x zoveel leads tegen dezelfde kosten per lead. Bovendien was de ‘bijvangst’ in gemaakte afspraken beter, met een 8% lagere kosten per afspraak. Kijken we naar de uiteindelijke omzetwaarde per lead, dan waren de leads via het inspiratiemagazine over het eerste kwartaal bovendien 35% meer waard.