Adverteren op Facebook; het belang van doelgroepen, testen en meten

Facebook is hét uitgelezen kanaal om specifieke doelgroepen te bereiken met gerichte advertenties. Maar hoe weet je nu welke doelgroep het beste werkt voor jouw merk en welke advertenties en targeting methodes beter scoren dan andere? Als je het Facebook advertentie account zodanig inricht dat het een duidelijke en overzichtelijke structuur heeft, kun je daarna makkelijker optimaliseren op de juiste doelgroep. Daarnaast is het van belang dat je conversies meet in zowel Google Analytics als in het Facebook account zelf en dat je de juiste data analyseert.

Facebook Advertising account structuur

Een goede Facebook advertentie account begint met een duidelijke structuur. Een strak georganiseerd account is van belang om overzicht te houden, maar ook om later goede rapportages te kunnen maken.
Het Facebook advertentie account wordt opgezet in de Facebook Business Manager. Hierin beheer je als bedrijf je Facebook pagina’s, advertentie accounts en mensen die eraan kunnen werken. Een Facebook advertentie account is op bijna dezelfde manier opgebouwd als een Ads account: je hebt campagnes, advertentiesets en advertenties.

Op campagne niveau bepaal je de doelstelling van de je campagne. Doelstellingen kunnen zijn: Website Clicks, Website Conversies, PageLikes, Pagepost Engagement, App Installs (en App Betrokkenheid), Event Promotie, Aanbiedingen en als laatste het verhogen van Videoweergaves.

Op advertentieset niveau bepaal je de doelgroep, locatie, taal, het dag- of looptijdbudget, je biedingen, de advertentielooptijd en de plaatsing van de advertenties; In de desktop newsfeed, aan de rechterkant op Facebook desktop of in de mobiele newsfeed.

Welke doelgroepen zijn er? De mogelijkheden zijn eindeloos. Qwaya maakte een mooie infographic over de verschillende doelgroep targeting opties in Facebook
Om te kunnen analyseren welke doelgroep het beste resultaat behaalt binnen jouw campagne doelstelling is het van belang dat je voor elke doelgroep een aparte advertentieset maakt.

Voorbeeld van een Facebook campagne opzet

Stel je bent een kledingzaak en je wilt advertenties testen tijdens de Damesmode uitverkoop in verschillende doelgroepen om te kijken welke doelgroep de laagste kosten per aankoop hebben en het beste converteren. Je maakt dan 1 campagne met als doelstelling website conversies. Vervolgens maak je verschillende advertentiesets aan per doelgroep. Bijvoorbeeld:

• Adset 1: Fans
• Adset 2: Vrienden van Fans (V 25-55)
• Adset 3: Vrouwen met interesse online shoppen, winkelen, uitverkoop, damesmode, H&M, Bijenkorf etc
• Adset 4: Email custom audience (jouw relevante adressen bestand)
• Adset 5: Website custom audience (remarketing van damesmode pagina’s)
• Adset 6: Lookalike audience (op basis van jouw fans of je email bestand)

Nu is het zo dat de plaatsing van de advertentie ook de mate van succes bepaalt. Je wilt dus idealiter van alle adsets 3 varianten: voor de desktop newsfeed, voor de mobile newsfeed en voor de advertenties aan de rechterkant. Dat wordt dan:

• Adset 1a Fans Desktop Newsfeed
• Adset 1b Fans Mobile Newsfeed
• Adset 1c Fans Rechterkant

etc.

Verder zul je voor de test geen andere varianten willen toevoegen. Dus houd de biedingsopties en advertenties in alle adsets gelijk.

Advertenties testen:

Op advertentieniveau bepaal je de inhoud van je advertentie; afbeelding en tekst. Je kunt per adset verschillende ads testen met verschillende afbeeldingen en teksten. Gebruik bijvoorbeeld 2 afbeeldingen en 2 teksten en maak hier 4 verschillende advertenties van. Of vergelijk carousel ads met advertenties die 1 afbeelding bevatten:

Het makkelijkste is om te werken met de Facebook Power Editor om zo snel doelgroepen en ads te kunnen dupliceren. Na een tijd kun je een rapportage maken en de kosten per conversie in de verschillende doelgroepen goed met elkaar vergelijken:

Zoals je ziet kun je nu duidelijk per doelgroep de conversies en de kosten per conversie zien en hier verder je advertentie account op optimaliseren.
De metrics rondom het adverteren aan huidige Fans van de pagina zijn vrijwel niet vergelijkbaar met het adverteren aan doelgroepen die ‘nieuw’ zijn. Daarom is het belangrijk om minimaal altijd te segmenteren op Fan versus non-Fan!

Het meten van conversies

Facebook conversies

Voor het meten van conversies in Facebook moet je een conversiepixel op de bedankpagina installeren na een aankoop of registratie. Er zijn verschillende conversies die je kunt meten:

Let op: Facebook telt een conversie als iemand binnen 1 dag na het zien van een advertentie een aankoop doet én binnen 28 dagen na een klik op een advertentie. Het is handig om gebruik te maken van dit Facebook pixel omdat je hiermee de best beschikbare data krijgt en deze data is bijna real-time beschikbaar.
Stel dat iemand de advertentie voorbij heeft zien komen en later op Google zoekt naar hetzelfde product. Hij klikt op een Ads advertentie en doet vervolgens de aankoop. Dan rekent zowel Ads als Facebook dat als een conversie. Dit is op te lossen door te kijken naar de resultaten in Google Analytics, deze resultaten zijn gededupliceerd. Google Analytics data is hiermee leading als het aankomt op vergelijkingen tussen kanalen en als je investeringsbeslissingen wilt maken.

Facebook tagging en Google Analytics

Om precies te weten wat het pad naar aankoop is zul je de advertenties moeten in Facebook moeten taggen met UTM codes, zodat deze in Google Analytics correct naar voren komen. Hiervoor kun je de Facebook url builder gebruiken. Deze tag gebruik je in de advertenties. Een voorbeeld url met tagging is:
www.damesmode.nl?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=Damesmode-uitverkoop&utm_term=Fans&utm_content=rode%20jurk
In Google analytics kun je het Facebook campagne verkeer nu zien bij Acquisitie, en klik door naar Campagnes om de verschillende Facebook campagnes te zien:

Ook kun je bij multi-channel trechters kijken in hoeverre Facebook heeft bijgedragen aan de conversie. In het rapport ‘Beste Conversiepaden’ worden alle conversie ‘funnels’ op een rij gezet. Door te filteren op Bron/medium, Facebook/CPC, zouden we het totaal aantal conversies moeten zien waarin Facebook bijdroeg:

In hetzelfde gedeelte van Google Analytics kunnen we kijken naar ‘Toeschrijving’ of in het Engels ‘Attribution’. Een custom Attributie model is de beste manier om campagnes en kanalen te beoordelen.

Het maken van een Facebook rapportage

In Facebook kun je Excel formaat rapportages uitdraaien. Kies hier de metrics die je wilt analyseren. Welke data je meegeeft in de rapportage is geheel afhankelijk van de doelstelling. Heb je een campagne om je Fanbase uit te breiden wil je wat zeggen over aantal pagelikes en de kosten per pagelike. Heb je een conversie campagne dan wil je in ieder geval wat zeggen over het aantal conversies en de kosten per conversie. Verder zijn er natuurlijk altijd data die belangrijk zijn als aantal weergaven, clicks, kosten per click en doorclickratio. Let op: in Facebook is een klik iets anders dan een website klik. Een klik op een advertentie kan ook een like zijn of een foto weergave. Een website klik is een klik naar je website.

Zoals je ziet is een duidelijke advertentie account structuur en het analyseren van de juiste data van groot belang voor het succes van je Facebook advertenties.