Beginnen met content marketing? Dit moet je weten!

Blogs

Geschreven door Maxlead

Geschreven op 23 maart 2017Bewerkt op 3 juni 2024

Maxlead - typewriter-801921__480-500×330-1

Content marketing is hot. Het lijkt wel of de hele wereld er mee bezig is en dat je echt de boot mist als je nu nog niets hebt gedaan. Maar niets is minder waar. In de praktijk zien we dat veel bedrijven nog worstelen met content marketing.

Want wat is het nou precies?
Waarom zou je aan content marketing beginnen?
Hoe bedenk je een goede strategie en hoe zet je die op?
En misschien wel het belangrijkste: wat levert het op?

Wat is content marketing?

Even officieel, volgens het Content Marketing Institute is dit de definitie van content marketing:

”Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly-defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.”

Je kunt hierbij denken aan Albert Heijn met het magazine Allerhande, een handige inspiratiebron voor klanten bij het bedenken van de dagelijkse maaltijd. Content marketing avant la lettre.

In de online wereld is content marketing pas veel later een hype geworden. Het loopt ongeveer gelijk met de periode dat Google met de eerste Panda-update in 2011. Deze update onderstreepte het belang van goede content. Daarna volgde de introductie van de Penguin-update die in 2012 een eind maakte aan traditionele linkbuilding technieken. Een goede organische zichtbaarheid moest je gaan verdienen door relevant te zijn. En daar kwam content marketing als oplossing om de hoek.

Natuurlijk gaat content marketing veel verder dan enkel het doel organisch beter zichtbaar te zijn of goede links te verdienen. Met een goede contentstrategie kun je jouw merkwaarden beter uitdragen. Je contentstrategie zal dus altijd moeten ondersteunen wat je in de marketingstrategie bedacht hebt. Een contentstrategie kun je dan ook nooit in je eentje bedenken, het hele bedrijf moet erachter staan. En een goede contentstrategie is ook geen project dat na 6 maanden is afgerond. Content marketing moet in het DNA van het bedrijf (gaan) zitten. Want zeg nou zelf, de Allerhande is niet door iemand gemaakt die zichzelf heeft opgesloten in een ruimte en de hele dag is gaan typen, toch?

Content marketing is niet zomaar content creëren

Je kunt met een goede content marketing strategie dus jouw merkwaarden uitdragen. Dat doe je niet door te vertellen wie je bent en waar je voor staat. Denk aan droge feitelijke informatie over jouw bedrijf en producten. Op dat soort informatie zit namelijk niemand te wachten. Natuurlijk kun je deze informatie wel kwijt op je website op de pagina “over ons”, maar echt informatie waar mensen mee geholpen worden of naar op zoek zijn is het niet.

Wat is dan wel informatie waar mensen naar op zoek zijn? Dat is content die mensen verder helpt. Ben jij de specialist op het gebied van software trainingen? Laat het zien. Dat gaat dus verder dan enkel het publiceren van trainingsoverzicht op jouw site. Bewijs dat mensen bij jou vinden wat ze zoeken. Denk aan een aantal online mini-trainingen, korte trips en tricks, handige infographics, tests, vragenlijsten, snackable diploma modules, etc. Het is dus allemaal content die niet gericht is op het verkopen van meer trainingen, maar juist gericht op het overdragen van relevante informatie. Kennis in dit geval.

Het is belangrijk dat je contentstrategie aansluit bij je merkwaarden. Als het jouw doel is niet om de beste trainingen met de meeste complete voor-en na zorg aan te bieden (product leadership), maar zoveel mogelijke goedkope trainingen in een korte tijd te verkopen (operational excellence) past bovengenoemde strategie wellicht niet zo goed bij jouw bedrijf.

Dit geldt ook voor andere branches. Als je een rechtsbijstandverzekeraar bent die claimt tot het uiterste te gaan voor de klant, is het nodig om dat online te bewijzen. Publiceer regelmatig cases over problemen van klanten en hoe dat opgelost is. Weet wat er speelt bij klanten en help ze verder. Geef ze antwoord op hun vragen. Wees daarbij niet bang om kennis te delen, kennis is namelijk overal online gratis te vinden. Deel jij het niet, dan doet je concurrent het wel. In de praktijk zullen klanten ook je ervaring en expertise nodig hebben en kunnen ze met kennis alleen vaak nog niet zoveel.

Eigenlijk is een online contentstrategie dus niets anders dan een contentmatige invulling van je marketing-/bedrijfsdoelstellingen.

Een goede contentstrategie

Overtuigd van het nut van content marketing? Ga dan niet zomaar beginnen met de creatie van content. Zorg voor een helder en doordacht plan waar de organisatie achter staat.
Een goede model om volgens te werken is het SOSTAC-model, dat staat voor: situation analysis, objectives, tactics, action, control.
Binnen Maxlead werken we op basis van dit model en een aantal substappen:

Proces Content Marketing

Als je het model zo bekijkt, ziet het eruit als heel veel werk en alsof het erg veel tijd gaat kosten. In de praktijk valt dat echter altijd mee.
Sommige stappen kun je pragmatisch aanpakken, je hoeft niet alles tot in detail door te analyseren. Andere stappen kosten wat meer tijd (zoals het in kaart brengen van je persona en zijn/haar customer journey), maar gaan je op een later moment enorm veel tijd besparen.

Doelen en KPI’s van content marketing

Zorg dat je geen onrealistische verwachtingen hebt van content marketing. Veel content die je maakt is geschikt voor andere fases in de customer journey dan de ‘do’. Dat betekent dat je bezoeker je content consumeert, maar er nog niet aan toe is om tot een aankoop over te gaan.
Hoe hoger de betrokkenheid bij een aankoop, hoe langer het vaak duurt voor men een beslissing maakt. Vooral in de B2B-sector kan het maanden of soms wel een jaar duren voordat er gekocht wordt. Het automatiseren van je content zodat de bezoeker op de juiste stap in de customer journey de juiste content krijgt aangeboden is daarbij cruciaal.

Als je weet welke content je hebt gecreëerd en welke plek die content heeft in de customer journey kun je er ook de juiste doelen aan koppelen. Doelen kunnen zijn:

lead generation (B2B, marketing automation)
meer verkeer naar je website
beter organische zichtbaarheid
meer kliks uit nieuwsbrieven
het vergroten van je online bereik

Natuurlijk wil je uiteindelijk de investeringen terugverdienen, maar wees realistisch en zorg ervoor dat je intern het verwachtingspatroon goed aangeeft. Probeer een forecast te schetsen op basis van je KPI’s. Anders wordt je project wellicht halverwege al afgekapt omdat het op de korte termijn niet genoeg lijkt op te leveren. En zoals we al eerder zeiden, content marketing is geen project van 6 maanden, het moet onderdeel worden van je DNA.