EHBO: SEO bij faillissement, overname of naamswijziging

Het zijn moeilijke tijden voor veel traditionele retailers. Deze week alleen al kwam het nieuws naar buiten dat drogisterijketen DA, Macintosh Retail Group met merken als Dolcis, Scapino, Invito en Manfield en het al langere tijd noodlijdende V&D uitstel van betaling hebben aangevraagd. De fysieke winkels zijn allemaal nog open, maar V&D heeft alvast de webshop gesloten. Vanuit SEO een moment om goed op te passen wat je met je oude URL’s doet. Zeker als je ooit weer open mocht gaan, is het goed om nu de juiste stappen te nemen.   Voor ons een reden deze kleine handleiding SEO-EHBO te maken. Wat te doen in geval van nood?

Statuscodes

In alle onderstaande gevallen zullen we het hebben over statuscodes. Statuscodes worden gebruikt in de communicatie tussen servers en browsers. Een statuscode is voor de menselijke bezoeker niet direct zichtbaar als een pagina bezocht wordt, maar voor zoekmachinespiders en webbrowsers van levensbelang. Statuscodes worden op serverniveau ingezet.

Een aantal vaak voorkomende statuscodes zijn:

• HTTP 200 OK
• HTTP 301 Permanently Moved
• HTTP 302 Found (Temporay Moved)
• HTTP 307 Temporary Redirect
• HTTP 404 Not Found
• HTTP 410 Gone
• HTTP 500 Server Error
• HTTP 503 Service Unavailable

Doordat statuscodes aan de voorkant voor bezoekers niet direct waarneembaar zijn, ontstaan vaak de nodige misverstanden. Zo kan het zijn dat een bezoeker op een pagina ziet: ‘Oeps 404! Deze pagina bestaat niet meer’, terwijl zoekmachinespiders “aan de achterkant” een statuscode HTTP 200 OK te zien krijgen. Op dat moment bestaat voor zoekmachines de pagina nog steeds en zal deze in principe gewoon geindexeerd blijven met de tekst dat deze niet bestaat (Soft 404).

Het belang van statuscodes wordt echter vaak onderschat of ze worden verkeerd toegepast. Het is dus goed URL’s door een statuscode-checker te halen en te bekijken welke ‘server response’ ze daadwerkelijk afgeven. Pas dan weet je welk verzoek je eigenlijk aan zoekmachinespiders meegeeft.

Klik op de foto voor een vergroting

Waarom moet je actie ondernemen vanuit SEO?

Een domein bouwt in de loop der jaren autoriteit op. Dit komt deels doordat externe links naar het domein verwijzen, deels doordat URL’s geïndexeerd zijn in zoekmachines. Als een URL verandert (ook al is het maar 1 letter, een “/” of een hoofdletter vervangt voor een kleine letter) kan het gebeuren dat de oude URL de statuscode HTTP 404 Not Found gaat afgeven. Als pagina’s tijdelijk of permanent verhuizen naar een andere URL, moet je er voor zorgen dat de juiste statuscode wordt meegegeven. Geeft je URL (per ongeluk) de verkeerde statuscode af? Dan kan dat grote gevolgen hebben voor je organische vindbaarheid. Het kan zelfs gebeuren dat je hele website niet meer in de index terug te vinden is.

Op het moment dat er iets verandert aan je website, is het dus noodzakelijk hier de juiste opvolging aan te geven. Doe je dat niet? Dan kan het zomaar gebeuren dat jarenlange arbeid in een paar weken om zeep geholpen is.

Uitstel van betaling of faillissement

Als er sprake is van een faillissement of surseance van betaling heb je waarschijnlijk genoeg zaken aan je hoofd en zullen SEO en statuscodes een van de laatste dingen zijn waar je aan zult denken. Toch is het goed dit niet te vergeten. Gooi jij, net als V&D, je webshop meteen dicht? Dan is het belangrijk te beseffen dat dat de nodige gevolgen kan hebben voor je organische vindbaarheid op een later moment, als je de (voor jouw situatie) onjuiste statuscodes hebt gebruikt.
Zeker als je een doorstart verwacht te maken is het zonde om (eventuele) jarenlange investeringen en arbeid teniet te doen.

Wat je vooral niet moet doen:

• Alle pagina’s door middel van een statuscode HTTP 301 Permanently Moved redirecten naar de homepage of een andere pagina. Een statuscode HTTP 301 geeft namelijk aan dat je pagina niet meer bestaat, de inhoud verhuisd is naar een andere URL en de oude URL niet meer terugkomt. In geval van een doorstart is dit onhandig omdat de kans aanwezig is dat je oude URL´s weer opnieuw moet laten indexeren en ´rijpen´ in de index. Dit is waar het mis lijkt te gaan bij V&D. Hun homepage lijkt met een statuscode HTTP 301 geredirect te zijn naar een Google-adres.

• Alle pagina’s zomaar verwijderen en een statuscode HTTP 404 of zelfs HTTP 410 laten afgeven. Doe dit alleen als je site nooit meer terugkomt en je de opgebouwde autoriteit ook niet wilt overdragen. Dit komt in commerciële situaties trouwens bijna niet voor.

Wat je wel moet doen:

• Je kunt tijdelijk alle pagina’s redirecten met een statuscode HTTP 302 Found/Temporary Moved of de HTTP 307 Temporary Redirect naar de homepage of een andere speciaal hiervoor opgemaakte pagina. Je geeft hiermee aan dat je URL’s tijdelijk verhuisd zijn naar een andere URL, maar op termijn weer in gebruik genomen gaan worden. Genoeg reden voor zoekmachines om de oude URL’s “te bewaren” in de index. Op het moment van een doorstart kun je de oude URL’s weer gebruiken en ben je geen waarde verloren. Let op! Er zijn maar weinig gevallen waarin het gebruik van een statuscode HTTP 302 of 307 de juiste is. Dit is slechts een van die situaties.
• Een andere optie is alle pagina’s (URL’s) tijdelijk de statuscode HTTP 503 Service Unavailable laten afgeven. Zoekmachinespiders weten op dat moment dat de site tijdelijk niet te bereiken is en komen op een later moment terug. Laat deze code echter niet permanent op je site staan, het kan dan gebeuren dat zoekmachinespiders je pagina’s alsnog als ‘verwijderd’ zullen gaan beschouwen en uit de index zullen halen. Je kunt de “503 pagina” customized maken, een bericht tonen aan de gebruiker met de nodige informatie over je situatie.

NB: De Stichting Internet Domeinregistratie Nederland (SIDN) mag een domeinnaam opheffen als de houder failliet wordt verklaard. De curator heeft echter wel de mogelijkheid om aan SIDN te vragen de domeinnaam langer aan te houden.

Wordt het bedrijf opgeheven en zal de domeinnaam niet langer nodig zijn? Bedenk dan goed wat je met de opgebouwde autoriteit kunt doen. In een geval van overname (zie volgende situatie) wil je opgebouwde waarde wellicht meegeven aan de website van de nieuwe eigenaar. Komt je site echt nooit meer terug? Misschien is er dan een koper voor de domeinnaam. De opbrengst van een eventuele verkoop kan snel in de duizenden euro´s lopen. Het zal waarschijnlijk aan de curator zijn dit af te handelen.

Naamswijziging of overname

Ook bij een naamswijziging of overname is het belangrijk rekening te houden met SEO. De opgebouwde waarde van het oude domein wil je meenemen naar de nieuwe domeinnaam. Dit is bijvoorbeeld van toepassing als twee bedrijven samen een nieuwe merknaam krijgen. Stel een redirectplan op om de nieuwe website direct wat autoriteit en historie mee te geven, dat kan helpen bij de vindbaarheid in zoekmachines.

Gebruiksvriendelijkheid is in zo’n situatie ook belangrijk; misschien heeft iemand jouw website in zijn of haar favorieten staan, linken ze vanuit de eigen site naar jouw pagina, of tikt iemand in de browser direct jouw domeinnaam in. Je wilt je bezoeker direct op de nieuwe site uit laten komen.

Recente voorbeelden zijn de naamswijziging van reisorganisatie Arke naar TUI, of de overname van Ziggo door UPC (waarbij Ziggo als merknaam gehandhaafd blijft en UPC van de markt verdwijnt). In beide gevallen zijn de pagina’s van de oude domeinnamen (www.arke.nl een www.upc.nl) met een statuscode HTTP 301 Permanently Moved geredirect naar de nieuwe pagina’s. Bij Arke is dit www.tui.nl en UPC is geredirect naar het bestaande domein www.ziggo.nl

Dat zoekmachines dit goed oppakken zien we als we zoeken naar ‘arke’ of ‘upc’. Google toont in dit geval direct de site van TUI en Ziggo. Van niet alle URL’s is trouwens de redirect al opgevolgd, dit duurt vaak enige tijd.

De statuscode HTTP 301 Permanently Moved wil zeggen dat de oude locatie permanent is overgezet naar een nieuwe locatie. Door aan te geven dat het permanent is zal ook de opgebouwde autoriteit die zoekmachines aan een website of domein geven worden doorgegeven aan de nieuwe locatie.