Er gebeurt nog meer in Vegas. Pubcon 2017 - dag 3

Dag 3 voor Pubcon, dag 2 voor de Maxlead delegatie. Die was vroeg wakker (want nog steeds 9 uur eerder/later dan NL), maar Vegas slaapt nooit, dus er is genoeg te doen voor de eerste monorail gaat. Eenmaal weer in het Conference Center ging de dag gelijk van start met een trio van Googlers:

Keynote: Google Webmaster Relations

Panel: Eric Kuan, Nathan Johns & Gary Illyes

Deze keynote begon met een voorstelrondje. Gary kenden we al, want die komt overal opdraven als er iets over Google verteld moet worden. Waarom is nog ietwat een raadsel, want hij heeft het charisma van een zakdoek en duidelijke antwoorden zijn niet helemaal zijn sterke kant. De andere twee kende ik niet, maar deden wel goed hun best.

De moderator droeg per vragenronde een aantal topics aan, waarna de discussie van start kon.

Topic nummer 1: Voice Search

Gary: voice search zou al in Search Analytics (GSC) moeten komen bovendrijven. Er zijn (natuurlijk) plannen in de toekomst om voice search meer te koppelen aan smart devices.

Topic nummer 2: Featured snippets

Gary: One of the hot topics. De toekomst van featured snippets ligt in groei en precisie. Vooral waar er maar ruimte is voor één antwoord. Die ruimte zal dan meer en meer worden ingenomen door een rich snippet. Rich snippets zijn altijd in actieve ontwikkeling, dus ‘volatile’. Als je er een hebt kun je ‘m morgen weer kwijt zijn. En andersom.

Topic nummer 3: Any big Google updates?

Eric: niets groots aanstaande. Hij maakt zich persoonlijk nooit zorgen over updates, omdat ze altijd bezig zijn met het beter maken van de zoekresultaten voor de gebruiker.

Topic nummer 4: Mobile-index first, what’s the deal?

Gary: Mobile-index first was iets te vroeg vorig jaar, maar ze doen het rustig aan. Er zitten al een ‘paar domeinen’ in de index, maar de meeste niet. Er komt binnenkort informatie over de voorbereiding. Meer daarover in de keynote van morgen. Is je site responsive, dan hoef je niets te doen. Goede adaptive sites zijn ook geen probleem. Losse mobiele sites kunnen wel een probleem krijgen als je er niets aan doet. “Within a year we start moving”. Ze zullen het erg voorzichtig doen en onderweg analyseren wat sites pijn doet als ze overgebracht worden.

Vooral dat laatste vind ik wel grappig om te horen. Eigenlijk weet Google zelf nog niet hoe het algoritme van de mobiele index in detail gaat werken. Zet er een site in en we gaan het zien. Totdat ze genoeg vertrouwen hebben om het hele geïndexeerde internet over te zetten. Whooa!

Topic nummer 5: Machine learning, what’s up with that?

Nathan: hij is blij met de vraag. De grootste uitdaging nu is het debuggen. Ook hier nemen ze de tijd voor, omdat ze aan het ‘leren’ zijn. Er zijn in ieder geval geen nieuwe updates of breaking news. Over het algemeen wordt machine learning voor verbeteringen gebruikt.
Gary: “machine learning is not a generic tool”. Voor sommige dingen zijn er betere tools. Voorbeeld: de https boost. Daarbij kijken we gewoon naar de eerste letters, dus machine learning daarvoor gebruiken zou stom zijn.

Topic nummer 6: ccTLDs

Nathan: gewoon een goede manier om de user experience te verbeteren. Het maakt niet meer uit vanaf welke Google je zoekt (.com, .nl, .mg), locatie en historie zijn toch belangrijker.

En dan het vragenrondje

Als je drie mensen van Google hebt zitten is het logisch dat je ze wat vragen uit de zaal laat beantwoorden. Dat werden er best nog wat.

Vraag 1: Over mobile indexing: hoe zit het met de links?

Gary: mensen maken zich daar te druk over. Mobile is anders, dus ze proberen daar anders mee om te gaan. Als je het nu goed doet, ga je het in de mobile-first index ook goed doen.
Eric: het is een verschuiving in denken over je website. Het is eigenlijk niet anders dan desktop, met dezelfde belangrijke dingen.
Gary: content is over het algemeen een groter probleem.

Zoals wel enigszins verwacht komen er niet echt heel duidelijke antwoorden uit het panel.

Vraag 2: Over crawlbudget. Als je een aparte m-site hebt en Google dus twee keer moet crawlen. Word je dan beloond qua crawlbudget bij een responsive site? Dat is immers maar één keer crawlen.

Gary: ja, responsive is beter, óók voor je crawlbudget. Over een opmerking uit het publiek dat Google daar toch ook geld mee bespaart: maak je geen zorgen over Google, onze resources zijn zo ongeveer onbeperkt.

Vraag 3: Gerelateerd aan de Penguin update. Wat moeten we met de disavow tool? Moeten we dat doen? Helpt dat? Kun je daar duidelijkheid over geven?

Gary: ik heb een grote site en ik weet niet eens waar die tool zit.
Nathan: moest het ook Googlen… De tool bestaat en je kunt het gebruiken.
Eric: wees voorzichtig met het gebruik ervan..
Gary: maak je niet zo druk over links. Ik vertrouw het systeem, slechte links worden genegeerd. Je kunt je tijd beter gebruiken.

Geen duidelijkheid dus…

Vraag 4: Over rich snippets: zijn ratings nog interessant, gebeurt daar nog iets mee?

Nathan: jazeker, gebruik structured data, dat is namelijk awesome.

Vraag 5: organic keyword data, we missen dat, komt dat nog een keer terug?

Gary: ik zou er niet op rekenen, gebruik gewoon search analytics.

Dus in ieder geval wél duidelijk…

Vraag 6: verdergaand op disavows: waar moeten we kijken voor de links die naar ons verwijzen en kunnen jullie niet gewoon de links goed tonen in GSC? Moeten we disavow files uploaden? Wees duidelijk!

De vraag kwam van de eigenaar van webmasterworld.com die niet de grootste Google fan lijkt te zijn.

Nathan: er zijn beveiligingen tegen negatieve SEO. “It’s a resources thing”. Daar was het publiek het niet mee eens (Gary zei net dat resources zo goed als onbeperkt waren).
Gary: als je een handmatige penalty hebt gekregen gebruik dan de disavow tool. Zo niet, dan niet.

Over disavows: de disavow tool zit in Google Search Console en je kunt daarmee slechte links ‘verloochenen’. Oftwel: je kunt aan Google vertellen dat ze de links die je disavowed moeten negeren.

Vraag 7: maakt Google de Ads keyword planner expres moeilijk om mee te werken?

Dat vond het publiek wel een grappige vraag. Ik denk vanwege de herkenbaarheid…

Gary: er zit een scherpe grens tussen de teams van Ads en Search, maar waarschijnlijk niet.
Eric: Nee.

Vraag 8: gaan jullie nog wat doen aan/met PBN (Private Blog Networks)? Er zijn veel concurrenten die ze gebruiken en er gebeurt maar niks.

Blijkbaar een vraag van een gefrustreerde webmaster.

Nathan: we geven geen voorkeursbehandeling. Dit omdat de vragenstelster nogal veel met Gary had gemaild.
Gary: spam reports worden in de toekomst verbeterd en over het algemeen worden ze serieus genomen en niet genegeerd.

Vraag 9: kijken jullie naar post-click activity vanuit de SERPs?

Nathan: ja, we gebruiken dat om te kijken naar kwaliteit. Niet met analytics. En is ongoing.

Vraag 10: kan er niet een betaalde GSC komen? Om voor de resources te betalen, zodat we wat meer overtuigende data krijgen.

Nathan: ik neem de suggestie mee. Is vaker voorgesteld.

Vraag 11: hoe gaat Google om met accessibility?

Gary: weer resources. Doen er wel wat aan, maar niet veel.
Eric: accessibility is altijd goed.

Vraag 12: mobiele dingen (responsive, AMP, PWA, enzovoorts) moeten die hetzelfde blijven?

Gary: ja, zo veel mogelijk, anders doe je de bezoeker te kort. ‘Tailoring’ kan wel (van CSS, JavaScript).

Vraag 13: reviews van je bedrijf, mag ik die gewoon op de hele site gebruiken?

Nathan: waarschijnlijk wel, probeer zo specifiek mogelijk te zijn. Hij heeft geen voorbeelden waar dat niet goed ging.

Toen kon de Maxlead delegatie zijn vinger opsteken: helaas hebben we een voorbeeld waar hoogstwaarschijnlijk juist dat niet goed ging.

Na die melding vraag 14: kunnen de meldingen in GSC niet wat duidelijker?

Dat het een manual penalty was, was duidelijk, maar wat er precies fout is, valt uit de melding niet op te maken. Nathan zou het op de agenda zetten om te kijken naar betere meldingen.

Misschien heeft Maxlead de wereld een klein stukje beter gemaakt…

Met de vragen uit het publiek werd het toch wel een leuke sessie. Wel verrassend dat de Google zoekmachine steeds beter wordt in vragen beantwoorden, maar dat de Googlers zelf het maar niet lijken te leren…

Site Search

Speakers: Dave Lloyd & John Sherman

Een ‘In-house’ session, maar vaak wat onderbelicht (vind ik zelf), dus dat leek me wel een interessante. En het heeft van alles te maken met CRO (ook leuk).

De eerste spreker Dave werkt bij Adobe voor de search-afdeling en stelt dat de meeste sites underperformen in hun search experience.

Site search challenges

De search box zelf is ook belangrijk. Moet makkelijk te bereiken zijn en relevant op de plek waar hij aangeboden wordt. Help bezoekers met taal en voorspellingen. Synoniemen en spelfouten horen daar ook bij. Een zoekopdracht zonder resultaten is altijd slecht, dus ook een goede reden om naar foutieve spelling te kijken.

Voorspellende resultaten tijdens het typen wordt door de bezoeker ook gewaardeerd.

Dave gaf wat goede voorbeelden van mooie klanten. Onder andere Amazon (350 miljoen producten!), Lego, Adobe, Grainger.

Relevante resultaten kun je ook zo maken dat ze overeenkomen met je business strategy.

De boodschap van Dave: blijf letten op site search. Blijf naar de data kijken en verbeteren.

Een site search audit is blijkbaar ook een ding. Daar werd een mooie slide over gedeeld (zie hierboven). Mocht je dat eens willen proberen? Laat het me weten.

Goede presentatie. Zag er ook (eindelijk) eens goed uit. Goed gestructureerd en mooie voorbeelden. Erg herkenbaar met mijn eigen eerdere ervaringen met site search (onder ander De Slegte).

De volgende spreker van de sessie (John) werkt bij Red Hat als manager of search & findibility (zoiets wil ik ook op mijn kaartje) en stelt dat veel bedrijven niet naar hun site search kijken (iets van 15% doet dat wel). Bezoekers die zoeken converteren beter en zijn meer engaged. Ze geloven dat wat ze zoeken er ook moet zijn. Is een level of commitment voor nodig.

Measurement is voor John erg belangrijk. Wat doet de data? Wat is het verhaal erachter? Probeer de intent achter een keyword te begrijpen.

Soorten keywords

• High frequency/low intent
• Low frequency/high intent
• Long tail
• Unicorns

Metrics

• Clicks
• Conversions
• No clicks
• Position

Calculated metrics

• CTR
• Conversion rate
• Consumption rate (scroll + time) -> mooie metric!
• Negative CTR

Onsite search looooves meta keywords! Ze zijn voor SEO niet belangrijk, maar ze kunnen toch nog wel nut hebben.

CTR’s zijn soms hoger dan 100. Dat lijkt gek, maar het gaat dan om bezoekers die rechts klikken en in een nieuwe tab openen. Boven 85% = erg goed. Onder 85% is niet goed.

John blijkt van Duckduckgo te houden, dus die heeft een streepje voor bij ondergetekende.

Oh ja, vergeet mobiel niet. En don’t be Google! Dat verwachten je bezoekers namelijk niet. En natuurlijk ook testen.

Dit bleek een leuke sessie te zijn. Goede presentaties, net wat anders dan de geijkte SEO lijstjes en bevindingen en leuke inzichten (consumption rate!).

Fast Sites and SEO

Speakers: Jon Henshaw & Scott Polk

John begint met vertellen dat hij geen fan is van AMP en is gelijk mijn BFF…

Wacht met AMP! AMP is voor Google, niet voor jou. Goede quotes: “You need a fast site, not AMP” en “AMP is made for serving ads faster”. Vooral die laatste quote vat het goed samen.

Joe behandelde vijf hoofdonderwerpen

1. Optimaliseer code
   – Conditionalise code
   – Consolidate code
2. Optimaliseer fonts
   – Wees zuinig met gelinkte fonts
   – Het is beter om systeemfonts te gebruiken, die zijn ook gaaf en geoptimaliseerd voor scherm.
3. Optimaliseer afbeeldingen
   – Gebruik echte responsive afbeeldingen (img srcset)
   – Optimaliseer grootte
   – Kies het juiste formaat (SVG, PNG, JPG)
4. Gebruik een CDN en http/2 (Cloudflare, zie: https://coywolf.io/freessl)
5. Optimaliseer UX. Een goede UX is duidelijk, gefocussed en overdondert de bezoeker niet. Kijk bijvoorbeeld naar de eerste versie van AMP (dat dan weer wel).

Het was een beetje een snelle en oppervlakkige presentatie, maar met de vijf behandelde onderwerpen is je site al een stuk sneller te maken.

Toch wel een goede presentatie en na afloop besefte ik dat ik ‘m al eerder had gezien (op Brighton SEO twee jaar geleden).

Het tweede deel werd door een AMP-fan (Boo! His!) gegeven, Scott Polk.

De eerste vraag die Scott stelde: waarom wil je dat je site snel is? Dat heeft een aantal redenen:

1. Google ranking signal
2. Betere UX
3. Bezoekers hebben een korte attentiespanne
4. Hogere conversies
5. Bespaart geld

Scott had vervolgens wat cijfers om het waarom te onderbouwen. Vooral mobiel ook. De verwachting is dat 70% van de wereld in 2020 nog op 3G snelheid zit.

Zoals al gemeld is Scott wel een fan van AMP… Hij gaf daarbij het normale setje van redenen, maar geen kritische noot over Google.

Zijn lijstje overlapte voor een groot deel met Joe, maar was wat stelliger over fonts: gebruik systeemfonts!

Verder is het aan te raden (voor php) om Varnish te gebruiken en te upgraden naar PHP7.

Qua tools is GT Metrix zijn favoriet, maar gebruikt ook webpagetest.org, Pages en Chrome dev tools network report.

Hij waarschuwde wel dat je data uit de tools niet te letterlijk moet nemen. Het zijn schattingen. Gebruik ze om mensen bang te maken die bang gemaakt moeten worden.

Niet veel nieuws onder de zon in deze sessie, maar wel grappig om te zien hoe de meningen over AMP uiteen lopen.

Keynote: Joost de Valk – Holistic SEO

De keynote begon met een klein stukje intro van hoe Joost is gekomen tot een populaire SEO plugin voor WordPress.

Hij heeft uit zijn ervaringen 10 lessen gedistilleerd om een betere SEO’er te worden:

1. Een goede SEO’er moet veel websites zien en liefst ook bouwen.
2. Blog, tweet en praat over je vak. Bouw een naam. Joost lijkt zelf dik met Matt Cutts en werkte aan DMOZ en WikiPedia (“Links you can’t buy”).
3. Open Source is gaaf.
   3.1 Er is geen enkele reden te bedenken om zelf een CMS te bouwen
4. Luister naar mijn vrouw.
   Vond Joost zelf misschien wel de belangrijkste.
   Door geen geld te vragen bewees hij de community geen dienst. Daardoor kwam het idee om terug te investeren. “By growing the pie, we grow our piece”.
5. Als het in SEO makkelijk is, duurt het meestal niet lang.
   Wordt het populair, dan pakt Google ze voor zichzelf.
6. Probeer niet alles te zijn voor iedereen.
7. Goede merken zijn de keyword domains van onze tijd.
8. Toegankelijke sites en UX kosten geen geld, ze besparen geld.
   Betekent ook: goede leesbaarheid.
9. Makkelijker te lezen tekst is makkelijker om te ranken.
10. Doe wat Google wil dat je doet: optimaliseer voor de gebruiker.
    Google heeft de afgelopen vijf jaar bijna niets gedaan, maar het doel blijft hetzelfde.

Yoast is een mooi succesverhaal en Joost kan aardig vertellen. De hele presentatie zat goed in elkaar en klopt gewoon. Leuke lessen ook.

Organic Search Management for E-commerce

Brian Mcdowell

Eigenlijk stond Google Tag Manager op de agenda, maar toen ik binnen zat besefte ik dat ze me dat beter thuis kunnen uitleggen… ‘Organic Search Management for E-commerce’ klonk ook wel interessant en begon in de zaal ernaast. Dus…

Brian werkt voor grote merken en de data die hij gebruikt komt van miljarden bezoeken met een totale omzet van 42 miljard…

Het managementgedeelte van de sessie ontging me een beetje, maar de lijst van SEO-punten die Brian had zag er herkenbaar en compleet uit. In het kort een paar punten:

• Grotere merken lijken YoY beter te presteren dan kleinere.
• Direct traffic blijft een rare channel. Voor Brian zou degene die verantwoordelijk is voor Organic dit kanaal ook moeten ownen.
• http naar https : negatieve impact duurde meestal een maand en had een gemiddelde drop van 11%. Na de maand was er meestal een kleine bump (1%).
• Absolute paden lijken beter te werken dan relatieve URLs (dit was nieuw voor me).

Out of stock producten vind Brian heel gaaf en daar vertelde hij dan ook erg enthousiast over. Volgens Google maken 404s niet uit, volgens Brian wel. Volgens hem moet je je productpagina’s gewoon laten staan waar ze staan, omdat ze altijd nog bezoek kunnen trekken en Google sites met (veel) 404s niet vertrouwt (volgens Brian dan). Producten laat je dan in de sitemap staan, schort je de interne linking op en verwijder je de structured data in plaats van de ‘out of stock’ invulling te gebruiken. Een erg interessante insteek, die ik zeker eens ga proberen.

Met canonical was Brian snel klaar: dat vind hij eigenlijk maar een pleisteroplossing (dus we kunnen elkaar een hand geven).

En maak je zorgen om je crawlbudget! Ook al zegt Google van niet. Crawlbudget is hoeveel resources Google aan je site wil besteden, dus als je site sneller wordt kan er binnen dat crawlbudget dus naar meer pagina’s gekeken worden! Ook weer een interessant concept, waar Brian een goede onderbouwing voor had.

Als laatste had Brian een goede en snelle manier om content gaps te vinden: voor een set(je) van keywords de rankings opzoeken van jou en je concurrenten en dan kijken waar zij wel ranken en jij niet. Als laatste nog een goede tip om contentideeën te vinden: site search! Dat hoorde ik niet voor het eerst vandaag.

Leuke spreker, goede insights. Had nog net geen cowboyhoed op en hij gebruikte plaatjes van zijn truck in plaats van zijn kinderen in zijn presentatie.

A Conversion Framework

Speakers: Khalid Saleh & Grant Tilus

De laatste ronde van vandaag en weer wat anders. CRO is een van mijn eigen specialiteiten en ik was wel benieuwd naar het framework dat gepresenteerd zou worden.

DJ (Khalid) begint met een voorbeeld van Rainbow. Hier onbekend, maar werd gebruikt om een A/B-testje in de zaal te doen.

Hoeveel A/B-tests zijn eigenlijk succesvol? Volgens drie A/B-grootheden:

• Google: 10%
• Optimizely: 25%
• VWO: 12%

Een nieuwe aanpak. Om over 6 maanden verder te zijn. Stop met graven naar goud, maar streef naar repeatable en sustainable.

Zijn framework is genaamd SHIP:

• Scrutinize
  1. Identify visitor experiences
  2. Expert review
  3. Qualitative analysis (polls, surveys, customer service calls etc.)
  4. Quantitative analysis
  5. Competitive analysis
  6. Usability testing
• Hypothesis
  7. Classify and prioritise
  8. Create a hypothesis
  9. Design
• Implement
  10. Conduct testing can be A/B or usability
• Propagate
  11. Post test analysis
  12. Share and educate

Je hebt hier wel mininmaal 400 conversies per maand voor nodig. Voor minder kom je snel bij stap 6 uit. Dat kun je met genoeg zekerheid uitvoeren om de resultaten met vertrouwen door te voeren.

Het was duidelijk dat DJ er veel verstand van heeft, maar ging er wel erg snel doorheen. En uiteindelijk is het wéér een CRO framework… Wel een leerzame trouwens.

Grant ging er zo mogelijk nog sneller doorheen. Hij had wel een geinige insteek: “Be a conversion optimisation evangelist”.

Hij had daar 7 guiding principles voor opgesteld:

1. Know what you’re talking about
2. Become the voice for testing
3. Show them how it’s done
4. Build trust one person at a time
5. Speak their language
6. Set appropriate expectations
7. Teach them how to fish

Het was een beetje laat op de dag om daar nog veel meer over op te schrijven, maar het zijn goede guidelines om CRO binnen een bedrijf aan de gang te krijgen en te houden. Dat moet ik onthouden.

Aan het einde van de dag

Niet veel korter dan gisteren… Wel met minder pauze vanwege wat tooldemo’s. Het niveau leek wel wat hoger te liggen en de keuzes tussen de sessies waren nog wat moeilijker. En ook nog maar weinig zon gezien. Wel nog even tijd gehad om voor het eten en het blog naar het aquarium te gaan (daar had ik wel een mooi plaatje van):

Morgen de laatste dag.

Lees ook het blog van de eerste dag Pubcon