Evaluatie na 3 maanden cookiewet: welke oplossing is de beste?

De storm rond de cookie wet is afgezwakt tot kracht 4 Bft (matige koelte) met af en toe een windvlaag. De windvlagen ontstaan vooral door communicatie vanuit de OPTA over haar plan van aanpak en de eerste officiële waarschuwingen. Maxlead heeft er kort na invoering van de wet voor gekozen om haar eigen website te laten voldoen aan de strenge eisen van de nieuwe wet: opt-in voor niet functionele cookies. Dit betekende voor de Maxlead website dat er geen enkele cookie meer geplaatst werd zonder toestemming van de bezoeker. Na drie maanden is het tijd om de eerste balans op te maken en onze ervaringen te delen.

Keuze voor een cookie oplossing

Ons doel stond vast: voldoen aan de nieuwe wet. We hebben de grijze gebieden van de wet op de meest strenge manier geïnterpreteerd. Binnen dit kader zijn we de verschillende oplossingsvarianten naast elkaar gaan zetten en hebben we een keuze gemaakt. De varianten kunnen worden gerangschikt in mate van dwingendheid. Ik noem ze Must, Please en Nudge. Een korte toelichting per variant.

Must: de meest dwingende vorm

De bezoeker heeft de opties om te accepteren of om weg te gaan. Het bekendste voorbeeld hiervan is FOK. Deze variant is voor alle betrokkenen duidelijk. Als een bezoeker de website bezoekt wordt het bezoek gemeten en de data kan worden gebruikt voor commerciële doeleinden. Iemand die hier geen behoefte aan heeft is niet welkom op de site.

Please: de minst dwingende vorm

“Please, please wil je mijn cookies accepteren?” vraagt de onopvallende strip boven de website of de kleine pop-up links onderaan. De belangrijkste eigenschap die deze variant typeert is niet de vragende vorm, maar het feit dat een bezoeker de website gewoon kan gebruiken zonder een cookiekeuze te maken. Zeer geschikt voor opt-out, maar de wet vereist opt-in.

Nudge: de tussenvorm

Genoemd naar het gelijknamige boek van Thaler en Sunstein over “choice architecture”. De bezoeker wordt door de cookie-keuze zoveel gehinderd in het gebruik van de website, dat het maken van een keuze een voordeel heeft. De website en de inhoud is echter deels bruikbaar zonder een keuze te maken.

Maxlead heeft gekozen voor de Nudge-variant, waarbij de hoofdnavigatie wordt afgeschermd door de vraag om een cookie-keuze. Contact via het mailformulier en het telefoonnummer zijn echter nog beschikbaar.

De resultaten van de Maxlead website

We hebben twee bronnen om te meten wat het effect is: Google Analytics (vergeleken met historie) en de logfiles van de website. Sinds de livegang van de cookie-keuze meet Google Analytics structureel 51% minder bezoekers. De cijfers uit de logfiles laten zien dat 37% van de bezoekers cookies accepteert, 7% weigert en 56% maakt geen keuze. De bezoekers die we nog wel kunnen meten via Google Analytics blijven langer op de website (+48% meer tijd) en bekijken meer pagina’s (+19% meer pagina’s). De 56% die geen keuze maakt is lastig te evalueren. Als we van het zwartste scenario uitgaan waarin het allemaal bounces zijn, zou dit betekenen dat onze bouncerate min of meer gelijk is gebleven. De Maxlead website heeft op iedere pagina een conversiepunt, vandaar de hoge bouncerate. Kortom minder “meetbaar” verkeer, maar wat meetbaar is, zijn gemiddeld waardevollere bezoekers. Het aantal aanvragen via onze website is niet afgenomen.

Andere websites en andere cookie oplossingen

De Maxlead-website is qua type bezoekers niet vergelijkbaar met de websites van veel van onze klanten. Onze Nudge-variant heeft geen impact gehad op onze waardevolle bezoekers. De cijfers die tot nu toe gepubliceerd zijn over andere oplossingen laten zien dat het acceptatiepercentage varieert tussen 12% en 40%. De Must en Please-varianten bevinden zich aan de onderkant van deze bandbreedte. Bouncerates worden helaas vaak niet meegenomen in de publicatie. Dit maakt onderling vergelijken lastig. Terwijl hierin juist de grootste angst van veel website-eigenaren ligt: als ik maar geen klanten wegjaag. De keuze tussen minder data aan de ene kant en minder klanten aan de andere kant is snel gemaakt. Met een Please-variant zal je niet snel klanten wegjagen, maar je beperkt je optimalisatie en (re)marketing mogelijkheden. Met een Must-variant moeten bezoekers veel vertrouwen in het merk achter de website hebben om te accepteren. De bezoekers die een Must accepteren zijn mogelijk al eerder geneigd te converteren. De vraag is welke optimalisatie en marketing-mogelijkheden je nog hebt binnen deze groep. Is de data die je verzamelt wellicht minder waardevol?

Kortom…

Er is nog weinig data gepubliceerd over cookiewet oplossingen. Überhaupt zijn er erg weinig websites die een oplossing hebben toegepast die voldoet aan de wet (opt-in). Op basis van onze bevindingen is een Nudge variant aan te bevelen. Elementen die een belangrijke rol spelen bij de keuze van een variant zijn: merkbekendheid, vertrouwen in het merk en hoe afhankelijk bezoekers zijn van de website. Hoe meer bekendheid, vertrouwen en afhankelijkheid, hoe dwingender de vraag om toestemming kan zijn.

Vragen over de cookiewet en uw website?

Neem dan contact op met een van onze Analytics specialisten.