Wat kunnen we leren van Zuckerberg’s verklaring aan het US congress?

De 10-uur durende verklaring van de topman van Facebook aan het adres van het US-congress heeft ons niet veel nieuwe informatie opgeleverd: Facebook heeft fouten gemaakt en flinke ook. Facebook heeft toegestaan dat gebruikersgegevens misbruikt werden en zegt er alles aan te gaan doen om herhaling  te voorkomen.

In 2013 heeft een onderzoeker van de Cambridge University een personality quiz app ontwikkeld. De app is door ongeveer 300.000 mensen geïnstalleerd en tegelijkertijd werd alle data van deze mensen gedeeld en opgeslagen met de maker van de app. Gezien de manier waarop Facebook op dat moment werkte, had Kogan toegang tot tientallen miljoenen gegevens van deze mensen en hun vrienden.

Sinds de datalek naar Cambridge Analytica heeft Facebook bijvoorbeeld al verschillende data security updates doorgevoerd. Het lijkt er dus op dat ze er voor de schermen alles aan doen om de gebruikers en bedrijven tevreden te stellen, maar de echte vraag blijft: what comes next?

Wie maakte zich druk om privacy?

Het delen van je persoonlijke gegevens via platforms als Facebook, Instagram, Snapchat of Whatsapp lijkt ongevaarlijk. Wat maakt het uit als mensen weten dat ik van Nike houd en dat ik zo nu en dan met de trein naar werk reis? Onder het motto ‘ik heb niets te verbergen’ delen mensen van alles met elkaar. Sinds het nieuws van Cambridge Analytica lijkt het erop dat mensen zich er pas van bewust zijn dat ook bedrijven meekijken.

Het voordeel voor adverteerders is natuurlijk dat bedrijven relevantere advertenties kunnen tonen aan hun doelgroep. Dat is het marketing walhalla van geavanceerde data targeting: de mogelijkheid om de juiste mensen met de juiste advertentie op het juiste moment te bereiken met als doel het maximaliseren van de respons.

Dit is de fundering waarop Facebook en andere techbedrijven hun miljarden empiria hebben gebouwd. En tot zover lijkt er weinig aan de hand. Wellicht is de consument zelf ook wel blij met relevantere advertenties. Maar het wordt wel een probleem als dergelijke data wordt gecombineerd met gegevens over interesses, persoonlijke voorkeuren, gewoonten of zelfs stemgedrag.

Een voorbeeld

Stel dat je fan bent van Nike, AFC Ajax en kickboksen en Facebook weet dit van jou. Dat plaatst je in een groep met een aantal andere mensen die dezelfde interesses delen. Als een databedrijf psychografisch onderzoek heeft gedaan naar mensen met deze gemeenschappelijke kenmerken, kunnen ze die vergelijken met de andere persoonlijkheden in die groep. Op basis daarvan kunnen ze zeer gericht aannames doen over bijvoorbeeld je koopgedrag, (latente) behoeftes of interesses.

Dit lijkt ongevaarlijk, maar hoe meer data je hebt over personen, hoe beter je die kunt combineren en dus zinnige uitspraken kunt doen. In het geval van Facebook hebben we het niet hebben over 3 interesses, maar over miljarden kenmerken en voorkeuren! Zo vertelde Mark Zuckerberg dat Facebook gebruikers gezamenlijk meer dan 100 miljard engagements (likes, shares, reacties) per dag delen.

Als die data wordt gecombineerd en verrijkt, kan dit gebruikt worden om mensen te beïnvloeden. Dit is mogelijk gebeurd bij de Amerikaanse presidentsverkiezingen. Stel dat Facebook van een bepaalde groep mensen met bepaalde kenmerken weet dat ze Republikeinse kiezers zijn. Dan is het simpel om op basis daarvan vergelijkbare groepen te vinden die mogelijk ook ontvankelijk zijn voor een Republikeinse boodschap. Dit is al zo goed als mogelijk op basis van enkele likes.

Op deze manier kun je al redelijk snel profielen samenstellen van gebruikers, die je in staat stellen advertenties te maken die inspelen op het gevoel van de kiezer – je kunt bijvoorbeeld een groep mensen targetten die zich zorgen maakte over immigratie en hun artikelen laten zien die hun angst nog meer voeden. Dit is wat Cambridge Analytica naar verluidt deed, en wat Facebook nu probeert te voorkomen.

De oplossing is complex, zeer complex

Het Cambridge Analytica schandaal markeert de nieuwe wereld van big data waarin we momenteel leven. Aan de ene kant brengt al deze data ons veel voordelen, maar bij verkeerd gebruik is het als de doos van Pandora. Het is namelijk kinderlijk eenvoudig voor kwaadwillenden om deze informatie te misbruiken voor andere doeleinden.

Dus wat is de oplossing? Niemand weet het. We creëren dagelijks nieuwe data en het gebruik van die data lijkt maar moeilijk te reguleren. Stoppen met data profilering is niet te doen, het is onlosmakelijk verbonden met onze huidige digitale levensstijl en wordt in de komende decennia alleen maar meer en belangrijker.

Maar wat dan?

Niemand heeft het antwoord, omdat we nog nooit eerder in deze situatie gezeten hebben. We bevinden ons in onbekende wateren, met een probleem dat we momenteel niet kunnen begrijpen. Dat is soms best wel eng, als we niet weten hoe we ermee om moeten gaan. Wellicht dat de komende ontwikkelingen met betrekking tot GDPR ons meer inzicht geven in onze data en daarmee meer controle en regulering.

En Zuckerberg’s getuigenis versterkt bovenstaande alleen maar.

Facebook rolt momenteel een security layer uit, waarmee de gebruiker kan aangeven welke data voor Facebook beschikbaar wordt en welke niet.

Het originele bericht is afkomstig van Social Media Today.