Het belang van first party data in het nieuwe privacy gedreven tijdperk

Bedrijven die actief zijn in de consumentendata business, waaronder Facebook, Twitter, Google en Oracle, stappen weg van third party data. Deze ontwikkeling is te danken aan nieuwe regelgeving zoals de General Data Privacy Regulation (GDPR) en de California Consumer Privacy Act (CCPA). Beide regelgevingen verminderen de beschikbaarheid van consumenteninformatie die niet “first party” is aanzienlijk. First party data zijn op toestemming gebaseerde consumentengegevens die rechtstreeks door een brand/adverteerder of een online publisher worden verzameld voor exclusief gebruik.

Tegelijkertijd heeft de vraag van consumenten naar meer gegevensprivacy ertoe geleid dat Apple en Mozilla third party cookies blokkeren voor advertentie targeting in hun browsers. Google zal ook in 2022 volgen met Chrome. Marketing wordt steeds meer een first-party data praktijk.

Met GDPR hebben marketeers er belang bij om gegevens rechtstreeks bij de bron te verzamelen: het publiek. Opt-in en first-party data spelen een steeds belangrijkere rol voor marketeers om hun consumenten te begrijpen en met hen in contact te komen.

Maar wat is first-party data precies? Wat zijn de verschillen tussen first party en third party data? En waarom zijn deze gegevens zo belangrijk?

First-party data zijn gegevens die bedrijven rechtstreeks van hun publiek, klanten en prospects verzamelen. Er zijn twee soorten first-party data:

Declaratieve gegevens: zelf verstrekte gegevens van je publiek: informatie zoals naam, voornaam, e-mailadres, land van herkomst, mobiele nummer. Alle informatie die de user jou geeft via een formulier op de site of een interactieve marketing campagne.

Gedragsgegevens: acties van een bezoeker op je website. Je kunt dit type gegevens verzamelen via een pixel die op je website is geïnstalleerd, zoals bijvoorbeeld de Google Analytics pixel. Na toestemming via de cookiewall op de website dropt de pixel een cookie op de browser van de user. In de cookie wordt het gedrag van de user op de website bijgehouden en op basis van dit gedrag wordt de cookie aan een bepaald first party audience toegevoegd die in een digitale marketing campagne gebruikt kan worden.

Third party data wordt meestal verzameld door een data provider die geen directe relatie heeft met de user. Vaak worden gegevens van verschillende websites en platformen verzameld en vervolgens in een data management platform (DMP) samengevoegd door een externe dataprovider. Door gegevens van verschillende ongelijksoortige eigendommen samen te voegen, kunnen DMP’s uitgebreide doelgroepprofielen creëren. Deze profielen bevatten informatie over de web interacties en online gedragingen van gebruikers, die vervolgens worden gebruikt om users in bepaalde segmenten te categoriseren, zoals bijvoorbeeld autoliefhebbers of sportfans.

Third party data zijn dus meestal geaggregeerde gegevens, opgedeeld in geanonimiseerde segmenten, gekocht bij grotere, gespecialiseerde bedrijven die niet de oorspronkelijke verzamelaars van die gegevens zijn.

Data providers beginnen meestal met een hoogwaardige “seed” audience van verzamelde doelgroepgegevens (bijvoorbeeld geïnteresseerd in e-bikes) die ze vervolgens uitbreiden met behulp van andere gegevensbronnen en machine learning algoritmes om volume aan het segment toe te voegen. De kwaliteit en nauwkeurigheid van het doelgroepsegment wordt dus sterk aangetast. Daarom wordt er steeds meer belang gehecht aan first-party data die marketeers volledig beheersen en in hun bezit hebben.

Third party data wordt meestal gebruikt om het bereik van een marketing campagne te vergroten, nieuwe doelgroepen te ontdekken of de nauwkeurigheid van de targeting te vergroten. Maar met het verdwijnen van third party cookies die door data providers worden gebruikt om gegevens over bedrijven en media websites te verzamelen, zal het steeds moeilijker worden om third party data te gebruiken binnen je advertentiestrategie.

De reden om je te concentreren op je first party data is vrij duidelijk:

• Het wordt rechtstreeks bij de bron verzameld: het is accuraat, betrouwbaar, kwalitatief en relevant voor je bedrijf;
• Privacy en gegevensbescherming zijn gemakkelijker te waarborgen;
• Brands/adverteerders zijn eigenaar van de gegevens die ze rechtstreeks van hun publiek verzamelen;
• Geld besparen: het kopen van databases van derde bedrijven kan aanzienlijk hogere kosten hebben;
• Het stelt marketeers in staat directe inzichten in hun publiek te krijgen: het is dan gemakkelijker om ze te leren kennen en besluiten te nemen

Hoogwaardige gegevens zijn essentieel voor het succes van de moderne marketeer. Met veranderingen in het gegevensbeleid en consumentengedrag zijn de levensvatbaarheid en betrouwbaarheid van first-party gegevens van een merk meer dan ooit van belang. Marketeers die niet profiteren van hun eigen gegevens, lopen geweldige kansen mis om een krachtige klantervaring te creëren. Voor de marketeer van vandaag moet first-party data worden gezien als de premium brandstof voor klantenbinding, die relaties en verkopen stimuleert.

Lees in deze case hoe het effectief inzetten van first party data een actieve bijdrage heeft geleverd aan de performance van de online marketing inspanningen van e-bikes fabrikant Sparta.