Inkopen via real-time bidding open exchange
In het vorige blog bespraken we de principes en definities van programmatic marketing. In dit tweede blog over programmatic marketing gaan we dieper in op de manier waarop je online advertentieruimte kunt inkopen. Via de real-time bidding open exchange komen vraag en aanbod samen en als beide kanten voldoen aan de ingestelde criteria volgt razendsnel automatisch een match.
Wat maakt deze manier van inkopen zo handig?
De real-time bidding open exchange maakt het mogelijk voor adverteerders om precies de ideale klanten te targeten die relevant zijn voor hun business. En de publishers krijgen de maximaal haalbare opbrengst voor hun advertentieruimte. Je kunt het vergelijken met de aandelenmarkt, waar het beschikbare aanbod weggaat voor de prijs die vragers bereid zijn te betalen. Met real-time bidding kunnen publishers wel een minimum prijs instellen voor hun advertentieruimte, maar de vraag naar die ruimte bepaalt uiteindelijk de verkoopprijs. Dit hele proces duurt slechts een fractie van een seconde, real-time dus.
Hoe bereik je jouw ideale doelgroep?
Je geeft als aanbieder van een advertentie criteria mee waaraan de bezoeker moet voldoen. Denk aan geolocatie, taal, site categorie, URL, cookie data, IP adres etc. De publishers analyseren dit aanbod op hun platform en als er een match is, volgt automatisch een bod. Die biedingen op het advertentie aanbod kan men vervolgens automatisch aanpassen op basis van de campagnedoelstelling via machine learning algoritmes.
Open exchange voor de publisher
De open exchange wordt vooral gebruikt door publishers of netwerken met veel advertentieruimte. Meestal gaat het hier om overblijvende voorraad die niet direct is verkocht. Directe deals hebben namelijk een hogere prioriteit, maar directe plaatsing is beperkt. De voorraad die overblijft, plaatst men op de open exchange. Dat werkt als volgt: het platform van de aanbieder (SSP) stuurt voor elke overgebleven banner of video zogenaamde bid requests uit naar alle aangesloten vraagplatformen (DSP’s). Als er een match is, stuurt de DSP een bid respons en een ad tag uit. Het bod doet alleen mee aan de veiling als de bid response voldoet aan de richtlijnen van de exchange en van de publisher.
Controlemiddelen
Publishers weten niet wie hun advertentieruimte inkoopt via de open veiling. Ze kunnen wel een minimumprijs instellen die ze willen ontvangen voor het plaatsen van een advertentie op hun website of app. Ook is het mogelijk om bepaalde URL’s of categorieën uit te sluiten die ze niet vinden passen of waarmee ze niet geassocieerd willen worden. Dit uitgesloten aanbod wordt dan ook niet getoond op hun website of app.
Opbrengsten ‘second price’ model
In programmatic marketing werkt men vaak met het ‘second price’ veilingmodel. Voor de publisher is dat een beetje inefficiënt, want er is altijd een verschil tussen het hoogste oorspronkelijke bod en de uiteindelijke prijs waarvoor de advertentieruimte verkocht wordt. Dit model matcht de verkoopprijs namelijk op het één na hoogste bod plus 1 cent die de hoogste bieder bijbetaalt. Zo is dit model dus gunstig voor de adverteerder, die minder betaalt dan wat hij als hoogste bieder bereid was te betalen.
‘First price’ levert meer op
Het ‘first price’ veilingmodel matcht de verkoopprijs exact op het hoogste bod. Dit is gunstig voor de publisher en minder voordelig voor de adverteerder. Die moet namelijk gissen naar de biedingen van de concurrentie en zal soms hoger bieden dan noodzakelijk is om de ruimte in te kopen. Het risico van overbieden en teveel betalen is dus groter bij dit model, en dat komt ten goede aan de publisher.
Nieuwsgierig geworden?
Met deze tweede blog in een reeks van vijf heb je een indruk gekregen van de werking van programmatic marketing via de real-time bidding open exchange. In het volgende blog gaan we in op de voor- en nadelen van deze manier van inkopen. Want door meer kennis op te bouwen kun je beter onderbouwde beslissingen nemen.
Download de gratis whitepaper!
Wil je meer weten over de mogelijkheden en ontwikkelingen van Programmatic Advertising? Download dan hier de whitepaper
