Zo maak jij internationale content marketing tot een succes

Ben jij bezig met content marketing in een internationale organisatie? Dan heb je vast al ervaren dat het op poten zetten van content marketing een behoorlijke uitdaging kan zijn. Bij decentrale marketingorganisaties zit de uitdaging vaak in het betrekken van de internationale stakeholders, het lopend houden van het traject en het uitwisselen van kennis en best practices. Bij centrale marketingorganisaties leeft vaak het idee dat je vanuit één land content marketing voor alle landen kan oppakken. Hoe je ook georganiseerd bent, de verleiding is vaak groot om de Nederlandse contentstrategie een op een te gebruiken voor andere landen.  Dat klinkt als een mooie quick fix om toch in alle landen snel wat van de grond te krijgen, maar dat is het niet. Daarom tips om internationale content marketing wel van de grond te krijgen.

Hoe internationale content marketing vaak gaat

Bij veel bedrijven met een decentrale marketinginrichting, komt het verzoek om iets te gaan doen met content marketing vaak vanuit het hoofdkantoor. Soms krijgt één land de opdracht om iets te gaan doen, soms moet elk land met content marketing aan de slag.

Het verschilt natuurlijk per bedrijf, maar je zou gechargeerd kunnen zeggen dat het volgende vaak het geval is:

• het hoofdkantoor wil dat elk land met content marketing aan de slag gaat en geeft een opdracht uit
• doelen en kaders blijven vaak uit
• de lokale vestigingen zelf weten niet zo goed wat het is, wat ze moeten doen en waarom en wat het hoofdkantoor van ze verwacht
• sommige gaan starten met de creatie van content
• andere vestigingen wachten nog even af en kijken toe wat er gaat gebeuren
• het ene land gaat qua kennis en ervaring voor lopen op het andere land
• de ene vestiging maakt kwalitatief goede content, de andere levert op wat zij denken dat goed is
• vestigingen die het nut van content marketing niet snappen, maken er geen tijd voor en starten niet op of lopen snel vast

Deze situatie wordt weergegeven in het volgende model:

De ideale situatie in een decentrale organisatie

In de ideale situatie faciliteert het hoofdkantoor in grote mate de lokale vestiging. Let op! Er is een verschil tussen faciliteren en dirigeren. Het hoofdkantoor moet op cruciale momenten ondersteuning bieden in de vorm van:

• het uitzetten van een gewenst werkproces, het scheppen van kaders en het opleiden van de lokale collega’s
• het aanleveren van benodigde kennis, een workshop organiseren is cruciaal
• tijd om de lokale vestiging op cruciale moment vooruit te helpen
• templates rondom rapportages en monitoring: wat moet er gevolgd worden en waarom

Een aantal dingen kun je bij uitstek door de lokale vestiging laten doen:

• het uitvoeren van een aantal van de benodigde analyses rondom doelgroepen of persona’s
• het laten opstellen van een contentplan of mapping
• de creatie van de content
• de verspreiding van de content

Als je deze werkwijze zou volgen, ziet het model er al anders uit:

Ideale situatie in een centrale organisatie

Bedienen jullie meerdere lokale markten vanuit één hoofdkantoor? Weersta dan de verleiding om alles centraal op te willen pakken. De kennis van de lokale markt, lokale wet- en regelgeving, de lokale persona etc. is vaak niet voldoende aanwezig op een hoofdkantoor. Het opstellen van een goede strategie en plan van aanpak wordt dan ontzettend lastig. Ons advies is daarom altijd de samenwerking op te zoeken met lokale partners of spelers die weten wat er speelt. Dit kan bijvoorbeeld ook je country manager zijn.

Hoe je de verdere inrichting regelt, hangt van veel factoren af. Zonder de input van lokale bronnen of het inschakelen van lokale experts of copywriters is het vaak lastig om de juiste content te creëren. Een alternatief is om te werken met natives die op het hoofdkantoor werken. Maar ook bij het verspreiden van je content is input van lokale spelers nodig. Welke lokale partijen zouden je content willen publiceren? Welke lokale experts of influencers zijn er? En wat zijn lokale gebruiken in de samenwerking? Werk jij in een centrale marketingorganisatie en wil je content marketing internationaal van de grond krijgen? Dan denken we graag met je mee hoe je dat kunt doen.

Beginnen in Nederland en dan vertalen?

Veel van onze klanten hebben een hoofdkantoor in Nederland en starten dan ook vaak hier met content marketing. Het idee is om daarna snel door te pakken naar andere landen, liefst door de content te laten vertalen.

Hoewel dit zeer aantrekkelijk lijkt, zijn er een aantal nadelen aan verbonden. Zo weet je niet zeker of de content bij de lokale persona aansluit en of de content inhoudelijk aansluit bij de situatie in andere landen, denk aan afwijkende wet-en regelgeving, andere cultuur of gebruiken. Kijk dus eerst of vertalen wel zo’n goed idee is.

Andere opties die je hebt zijn:

1. lokaliseren van de content
2. de strategie hergebruiken
3. voor elk land een nieuwe strategie opstellen

Bij lokaliseren ga je de content niet alleen vertalen maar doe je de nodige aanpassingen. Als je de strategie gaat hergebruiken, is de basis hetzelfde als voor andere landen maar laat je de uitvoering compleet opnieuw oppakken door de lokale vestiging. Wil je het echt goed doen, dan stel je voor elk land een nieuwe strategie op. Daarvoor is het wel nodig om opnieuw persona’s op te laten stellen of doelgroepanalyses te doen. Dit laatste is vaak alleen haalbaar voor organisaties met grote budgetten.

Wil je internationaal aan de slag, houd dan de volgende tips in het achterhoofd:

• leg geen eis neer bij de lokale vestigingen, maar zorg voor voldoende support en ondersteuning. Blijf de lokale vestigingen volgen en stuur bij.
• geef duidelijke kaders aan, het liefst in de vorm van een werkproces dat elk land kan volgen.
• organiseer workshops en kennissessies om regelmatig van elkaar te leren. Je wilt niet dat elk land leergeld moet betalen.
• kies niet meteen voor de goedkoopste optie (vertalen), maar kijk goed wat er bij je bedrijf past. Vaak kun je ook een mix vinden tussen alle mogelijke opties.

Tip: een centraal Content Management Systeem

Als centrale marketingorganisatie kun je landen/vestigingen faciliteren door te investeren in een centraal Content Management Systeem zoals Oracle Content Marketing. Hierin kunnen alle vestigingen hun content beheren. Zo’n CMS ondersteunt het hele werkproces van content marketing: van idee tot en met publicatie en analyse. Je kunt dit inzetten voor meerdere persona’s, talen en vormen van content. Zo kun je continu volgen hoe de lokale vestigingen opvolging geven aan content marketing en ben je niet afhankelijk van informatieverstrekking vanuit lokale vestigingen.