Meer Vegas, meer kennis. Pubcon 2017 – dag 4

blog

De afsluitende dag van Pubcon. Stopt een half uurtje eerder, maar gaat waarschijnlijk ook een tijd langer door (er is een afsluitend feestje in de Hofbrauhaus). Vandaag ook weer de gebruikelijke mix van van alles en nog wat. Kiezen tussen de sessies was ook weer wat lastig, bij 9 parallelsessies zit er meestal wel meer dan één tussen die je wilt volgen.

The Iron Man Breakfast Keynote Interview: Gary Illyes of Google and Eric Enge

Deze keynote begon ietwat te vroeg in de coffee cycle.  Na mijn derde was ik precies op tijd voor de laatste vraag, maar kon ik wel blijven zitten voor de volgende/eerste keynote. En een fotootje maken.

Keynote: Lee Odden – Participation Marketing: The New World of Content Co-Creation, Influencers and Integration for PR

Lee Odden is een Pubcon oudgediende en je merkt dat hij wat vaker op het podium heeft gestaan. De titel van de keynote is de langste van de week en zorgde al voor aardig wat kruisjes op mijn bullshitbingokaartje.

Hoewel mijn kaartje steeds voller werd was het wel een fijne keynote. Lekker vlot en veel slides die wat meer uitnodigden om je koffie te sippen en gewoon te luisteren. Uiteindelijk is wat hij vertelt niet moeilijk, maar om het allemaal bij elkaar te praten lijkt me toch wel lastig.

“If you want to be in the media, become the media”

Het enige lijstje dat ik kon opschrijven is wel een interessante:

5 stappen voor participation marketing succes

  1. Story planning
  2. Activate content participants
  3. Content co-creation
  4. Amplify content
  5. Performance optimisation

De keynote samengevat: contentmarketing zou niet ‘ik’ moeten zijn, maar ‘wij’. De mensen in ‘wij’ zijn eigenlijk overal en de truc is ze te vinden en er vervolgens mee samen te werken. Dat laatste mag natuurlijk onbewust en sociaal.

Sessie 1: Competitive Research

Speakers: Erin Robbins Ray Grieselhuber & Iemand anders Casey Markee

Erin bleek haar arm te hebben gebroken, dus Ray nam haar presentatie over. Daar was niet veel van te merken gelukkig. Ray is eigenaar/directeur van Ginza Metrics dus misschien wat bevooroordeeld.

Hij begon met de statement dat SEO hele interessante data heeft en dat het daarom heel leuk maakt. Hoppa! Weer een BFF erbij!

Veel voorkomende problemen met competitive research

  • Er wordt naar weinig concurrenten gekeken
  • Concurrenten worden over het hele veld getracked
  • Niet vaak genoeg ge-update

Segmenteren gebeurt ook weinig, maar is belangrijk. Je kunt dan hetzelfde wat je waarschijnlijk al doet, maar het geeft veel meer inzichten.

Het gebruikte voorbeeld van ‘Keurig’ (spreek uit met Amerikaans accent en een lichte lispel) was goed gekozen. Koffie is een aansprekend onderwerp na twee dagen congres en je kunt je makkelijk verplaatsen in de gaps die je kunt vinden.

Uiteindelijk kwam er een herkenbaar proces uit:

  • Identify
  • Discover
  • Create
  • Analyse
  • Use feedback and improve

Ook in deze presentatie niet veel wat we eigenlijk nog niet wisten. SEO is veel werk en als je elk onderdeel (zoals competitive research) écht goed wil doen, dan is het nog veel meer werk.
Segmenteren is wel een goede take-away.

Ook de 2de spreker was verhinderd en werd overgenomen door Casey Markee.

Casey begon met het vertellen van ‘the funniest joke in the world’. Helaas kende ik ‘m al…

Waarom competitive analysis? Daar zijn veel redenen voor, maar één ervan was wel een interessante: To get money to do something. Dat is er één die we allemaal wel herkennen.

Plaatje: minion bananas die goed laat zien waar je soms (als Chiquita) ook concurrentie van kan ondervinden.

Bij concurrenten moet je niet alleen kijken naar degene boven je, maar juist naar degene onder je en die het goed doen (dus aan het stijgen zijn).

Een lekkere korte checklist voor je competitive analysis:

  • Technical scores
  • Keywords
  • Content structure
  • Link, links & links

En kijk natuurlijk ook naar PPC. Een goede tip: kijk in Ads naar ‘Auction Insights’ op het ad group niveau. Daar zie je wat je concurrenten doen. Dat zijn niet altijd dezelfde als die op SEO gebied, maar je wilt uiteindelijk het complete plaatje.

En natuurlijk kunnen we Social niet vergeten. Facebook ads, hashtag (kijk eens naar Hashtagify), enzovoorts.

Weer een fijne kleine checklist:

  • Hoe zijn ads geschreven?
  • Hoe zijn de landing pages?
  • Hebben je concurrenten ‘echte’ organische volgers?

Algemene take-aways:

  • SEO: competitive analysis is meer dan trefwoorden
  • PPC: domineer door understanding
  • Social Media: onderzoek zowel wins als shark jumps

Jumping the shark (duckduckgo dat maar eens) verdient ook een plaatje:

Beide sprekers samengevoegd hadden een heel compleet verhaal. Genoeg stof om weer eens wat concurrenten buitenstebinnen (of binnenstebuiten) te keren.

Sessie 2: Meet Some Search Engine Folks

Fabrice Canel & Nathan Johns

Eerlijk gezegd was deze sessie ietwat uit nood geboren; geen van de anderen in hetzelfde timeslot spraken me echt aan, dus dan maar even luisteren.

Fabrice kende ik niet, maar die bleek van Bing te zijn. Dat is in een door Google gedomineerde wereld ook wel eens leuk. Helaas heeft Fabrice nogal een sterk ‘Âllo, Âllo’ accent, wat maakte dat gewoon luisteren nogal een inspannende gebeurtenis was. Zijn intro-praatje was vooral over hoe groot het internet is (heel groot), wat Bing probeert te doen (hetzelfde als Google) en hoe goed ze aan het worden zijn (best wel goed). Niet een die ik ga onthouden helaas.

Nathan is van Google (sinds 2003) en zat gisteren ook in het panel. Ook hij begon met een intro, die vooral over users ging en hoe Google met ze moet bijblijven. Wat veel bedrijven in de US niet doen, doet Google wel en dat is buiten de US kijken. Ook hij vertelde nog eens dat in 2020 70% van de wereld nog steeds op 3G snelheid zit. Pagespeed en mobile dus ‘super important’.

Het A-woord (AMP, voor de niet heel ingevoerde lezers) viel natuurlijk ook wel een aantal keer, maar ik vond het wel verfrissend dat Nathan de ‘andere’ manieren ook wat ophemelde (snelheid is goed, hoe je dat doet maakt minder uit).

20% van de US Android zoekopdrachten is al voice search en dat vond ik wel een wowtje waard.

Een klein lijstje van focus points waar je volgens Nathan op moet letten:

  • Mobile
  • Fast
  • Easy
  • Safe
  • Compelling
  • Accessible

Wat extra aandacht ging uit naar reconsideration requests en structured data.

Nieuwe pilot: Google home services, heet nu Google Local Services. Nu alleen nog in de US, meer info op blog.google. Dat was ook eigenlijk het enige nieuwe in de intro(s).

Na de intro’s was het weer tijd voor vragen. Jeuh!

De moderator sloeg de vragen over disavows enigszins over door nog even over gisteren te beginnen en dat er toen eigenlijk wel genoeg was gezeurd. Nathan ging daar goed op in door te toe te zeggen dat hij een punt gaat maken van het duidelijker worden over disavows en de tool.

Ik heb ze niet allemaal opgeschreven, maar heb geprobeerd om de interessantste vragen mee te nemen.

Bing schijnt moeite te hebben met Angular, heb je nog advies?
Wat ik ervan kon opmaken vertelde Fabrice dat dat klopt en dat je beter een HTML-versie kunt aanbieden, vooral voor grote sites. Google is er ook nog niet helemaal blij mee.

Soms krijgen we afbeeldingen van concurrenten in onze receptsnippets. Is dat by design of een issue?
Nathan: het is by design, maar soms een issue. Daar wordt naar gekeken.

Komt er iets in Search Console om meer inzicht te krijgen in keywords?
Nathan: dat staat hoog op de requested features list. Hij kon daar niets anders op zeggen dan: “We are aware of that”. Hij heeft verder geen suggesties.
Fabrice: Bing heeft ook geen plannen baguette parapluie trottoir.

Andere vragen die voorbij kwamen hadden te maken met browser compatibiliteit, hele specifieke structured data vragen, de nieuwe Local Services en natuurlijk links. Bij de antwoorden komt de term ‘holistic’ nog wel eens bovendrijven. Dat was me in de eerdere dagen al opgevallen en heb er nu een notitie voor mezelf voor gemaakt: vermijd het woord ‘holistisch’.

Sessie 3: SEO and UX

Speaker: Stoney Degeyter

Als je Stoney Degeyter heet en je doet een sessie over SEO en UX, dan heb je mij al binnen. Ik was erg benieuwd welke links Stoney zou leggen tussen de twee, dus ben er na een welverdiende pauze eens goed voor gaan zitten.

Stoney heeft een boek geschreven en dat moest iedereen eerst weten. Dat mag, misschien is het zelfs wel een goed boek.

Navigatie + UX

Stoney onderscheid drie soorten:

  • Customer focused
    Zo kan een bezoeker zien wat je doet en of ze op de goede plek zijn.
  • Company focused
    Hiermee kan een bezoeker vinden met wie hij te maken heeft.
  • Click focused
    Klik en zoek het uit, zoals bij megamenu’s.

Van die laatste is Stoney geen fan, BFF alert! Verder is het een kwestie van de juiste combinatie vinden, met de nadruk op customer focused. Met wat voorbeelden maakte hij duidelijk wat welke is en waarom je ze wel of niet moet gebruiken.

Keywords + UX

Zoek naar keywords die kloppen met je content en waar je bezoeker naar op zoek is. Hier gaat Stoney wel wat lang over door; dat zoekwoorden met je content moeten kloppen, lijkt me voor het grootste gedeelte van de zaal een gegeven.

Analytics + UX

Gebruik Analytics om uit vinden waar het fout gaat met je UX.

Uitgelichte onderdelen:

  • Snelheid
    Daar wordt niet heel diep op in gegaan, maar hoeft ook niet
  • CTR (click through rate)
    Onderdelen die de CTR van de zoekresultaatpagina’s beïnvloeden: title tags, URLs, breadcrumbs en meta descriptions.
    Ook hier is het een kwestie van goed en logisch doorvoeren van alle onderdelen. Zorg ook voor de CTR dat je URL goed leesbaar is.

    • Pagina’s met hoge bounce rate proberen het ‘waarom’ uit te vinden.
    • Pagina’s met een hoog exitpercentage
    • Pagina’s met veel verkeer, maar met low engagement

Hoewel Stoney het leuk deed, vond ik deze sessie toch wat tegenvallen. Het woord UX wordt wel veel gebruikt, maar uiteindelijk zijn het maar een paar uitgelichte onderdelen die min of meer met UX te maken hebben en uiteindelijk redelijk standaard SEO-praktijken zijn. Niet helemaal impressed, dus ook geen nieuwe BFF (sorry Stoney).

Sessie 4: Keyword Research

Speakers: Craig Paddock & Jenny Halasz

Voor deze sessie was ik wat underwhelmed met de keuzes. Na de vorige sessie bleef ik even zitten en toen zag ik een slide van Craig Paddock alvast op het scherm verschijnen: ‘Slide 1 of 247’. Dat betekent razendsnel en dat betekent meer luisteren en minder typen. Dus ik ben maar blijven zitten. Het onderwerp blijft ondanks alle holistische aanpakken nog steeds interessant. Tegenover deze sessie stond er nog een over keyword research, dus ik hoop dat ik de goede heb gekozen…


(beetje een lelijk plaatje, maar SEO-technisch wel een belangrijke)

Mijn poging tot samenvatting van de 247 slides:

Het is meer content research dan keyword research. Organisch wordt steeds moeilijker door het steeds meer gijzelen van real estate door Google. De Ads tools is op veel manieren te gebruiken om achter keyword-informatie te komen. Craig is een grote fan van Dynamic Search Ads voor waardevolle insights. Dit kan je in combinatie met Google Sheets weer automatiseren (MOZ heeft een template!), kan natuurlijk ook voor je concurrenten.

“Own your brand”. Goede tip: link naar positieve 3rd party content. Die content kan je dan helpen met je rankings en er komt dus positief nieuws over je merk bovendrijven.

Samenvatting van Craig zelf:

  • Keyword research is meer dan keyword research
  • Gebruik meerdere sources (vooral paid)
  • Focus op content tegenover key phrases

Craig heeft het trouwens vooral over ‘key phrases’, een klein maar duidelijk verschil.

Volgens mij waren het geen 247 slides, maar het was een lekkere rappe presentatie met wat kleine momentjes van herkenning (dat houdt je scherp en geïnteresseerd).

Jenny heeft zelf een methode bedachte, de KICC-methode:

  • Keyword mapping(gather data, process data, classify pages, assign keywords to pages)
  • Intention analysis
  • CTR Optimisation
  • Content Gap Analysis

Veel van wat Jenny vertelt, hangt ze op aan intent en gebruikt daar de gebruikelijke navigational, informational en transactional intents voor. Dat werkt wel goed en verduidelijkt snel wat ze wil vertellen.

Eigenlijk is haar methode weer een nieuwe verpakking voor methodes en trucjes die niet nieuw zijn. Sommige onderzoekjes doet ze net iets anders, maar uiteindelijk komt het weer op hetzelfde neer.

Aan het einde nog wat vragen, eentje heb ik onthouden:

Wat is het moeilijkste aan keyword onderzoek?
Craig: dat je de markt (nog) niet kent.
Jenny: je klant vertellen dat ze moeten oppassen met jargon of marketing speak (voorbeeld ‘CRM solution’ in plaats van ‘CRM software’).

Keynote: Gary Illyes from Google

Mijn verwachtingen waren niet erg hoog voor deze keynote, maar overslaan is ook weer zo wat. Ik gaf Gary het voordeel van de twijfel.

Het eerste onderwerp wat Gary aansneed, was de mobiele index. Hij had nogal wat commentaar gehad op het gebrek aan communicatie, dus dat probeerde hij een beetje goed te maken.
Belangrijkste is dat Google nog geen timeline heeft voor het uitrollen en dat ze het langzaamaan doen. Dat wisten we al. Ook dat je nergens op hoeft te letten als je géén aparte site hebt voor mobiel en desktop.

De pointers voor als je wel zo’n configuratie hebt, zijn redelijk voor de hand liggend. Wel interessant (maar ook een kleine niche): bij canonical AMP pagina’s blijft desktop voorlopig leading (dus als je voor mobiel alleen een AMP site hebt).

AMP krijg ook nog een reclamepraatje en het schijnt heel snel te zijn. En:
25 million website domains with more than 4 billion AMPs in 2 years

Leuker nieuws:
Search Console Beta. Gary ging kort in op wat uitbreidingen, zoals de index coverage report (die schijnt heel cool te zijn).

Verder:

  • HTTPS moves: die gaan steeds beter.
  • Rendering: rendering didn’t change, the documentation did. De rendering engine die Google gebruikt is trouwens Chrome/Blink 41
  • Crawlbudget. Hier schijnt een blog post over te zijn die het allemaal uitlegt. Ook weer zoiets waarvan Gary zegt dat je je beter met iets anders kan bezig houden.
  • Structured data: wordt steeds belangrijker. Geen nieuws…Gebruik het zo vaak en goed mogelijk om Google duidelijker te maken waar je site over gaat.

Volgend jaar:

  • Structured data. Komen meer toepassingen voor.
  • Mobile-first indexing wordt verder mee gegaan (ondertussen een beetje een uitgekauwd onderwerp).

Na dit inhoudelijk wat tegenvallende praatje was er nog een vol half uur voor vragen.

Er was een hele goede vraag over speed op desktop. Dat sneeuwt onder vanwege al het geklets over AMP. Kunnen de AMPers binnen Google daar meer aandacht aan geven?
Ja, dat commentaar is vaker gegeven en daar zijn stappen voor genomen. Moet op termijn ook zichtbaar worden in de verschillende tests en recommendations.

Is AMP over vijf jaar nog relevant?
Dat weet Gary niet, maar dat zou niet zo veel moeten uitmaken.

Er waren sowieso veel vragen over AMP, dat lijkt mensen toch wel bezig te houden…

Heeft het zin om over te gaan op HTTP/2?
Ja, zelfs als GoogleBot het nog niet ondersteunt (wut!?!) omdat HTTP/2 een fallback heeft.

Het schijnt dat sommige grote bedrijven met hybride AMP/PWA implementaties bezig zijn. Gaat Google dat ondersteunen en kunnen deze dan ook een plaatsje in de AMP carrousel krijgen?
In de AMP carrousel nu zeker nog niet, maar als er in de toekomst goede alternatieve dingen worden ontwikkeld die goed indexeerbaar zijn, waarom niet?

Vraag van mij: als GoogleBot het niet ondersteunt kan het dan wel herkennen dat de site sneller is?
Dat ligt niet alleen bij GoogleBot, maar meer bij de rendering. Het is in ieder geval geen rankingfactor yet (!). Jeuh, laatste vraag van Pubcon voor Maxlead!

Uiteindelijk deed Gary deze keynote niet zo gek. Redelijk ontspannen en nam lekker de tijd voor vragen.

And on this bombshell: het einde van Pubcon!

Lees ook dag 1 en 2

Peter van Marwijk

Sr. SEO Consultant

We helpen je graag!

HEB JE VRAGEN

MEER UPDATES