Een ‘must’ voor B2B: LinkedIn Advertising in 2018

LinkedIn’s self serving platform ‘Campaign Manager’ gaat nu al geruime tijd mee: tijd om het advertentieprogramma weer eens goed onder de loep te nemen. Het wereldwijd grootste professionele online netwerk heeft de ambitie de ‘Facebook for business’ en ‘Google for professionals’ te zijn. Waarom is vandaag de dag dan nog niet elk B2B bedrijf (actief) aanwezig op LinkedIn? De zakelijke tegenhanger van Facebook en Google heeft na de overname door Microsoft gezorgd voor een enorme verbetering van het advertising platform. Denk aan verbeteringen als het meten van conversies dat sinds dit jaar (eindelijk!) kan. Verder is de nieuwe retargetingoptie een welkome toevoeging aan het targetingpalet. Kortom, genoeg redenen om vandaag nog aan de slag te gaan met LinkedIn.

Resultaten meer inzichtelijk

De opmerking ‘LinkedIn advertising is zo duur’ laten we even links liggen. Zoals bij elke investering gaat het niet om wat het kost, maar om wat het oplevert. Wat bij veel platformen al geruime tijd mogelijk is, kan nu ook bij LinkedIn: conversies bijhouden via het eenmalig plaatsen van de zogeheten Insight Tag. Het maken van een conversie gaat eenvoudig door het aanmaken van een rule. Heb je geen unieke bedankpagina, dan kun je een clickevent aanmaken. LinkedIn maakt onderscheid tussen post-click en view-through (indirecte) conversies. Met name die laatste geeft aanvullend inzicht in de brandingwaarde van je advertenties.

Bepaal de maximale CPA (kost per acquisitie) en de conversiewaarde. Maak eventueel onderscheid tussen de waarde van een post-click of indirecte conversie. LinkedIn blijft een pushmedium en heeft dus een belangrijk aandeel in eerdere stappen binnen de customer journey. Door het volgen van conversiepaden in Analytics en het bepalen van de waarde (bv. lineair, first click of tijdsgebonden) haal je nog meer potentie en waarde uit dit kanaal.

De nieuwe Insight Tag biedt de mogelijkheid tot:

• Retargeting binnen LinkedIn (Matched Audiences)
• Meten van conversies in LinkedIn
• Inzicht in de profielen van bezoekers op jouw website op basis van LinkedInprofielen van websitebezoekers die ingelogd zijn op LinkedIn

Website Audiences

De Insight Tag maakt het mogelijk om audiencelijsten op te bouwen ten behoeve van retargeting binnen LinkedIn via Website Audiences. Vooralsnog is het alleen mogelijk om lijsten via rules aan te maken, maar ik verwacht (lees: hoop) dat dit geavanceerder wordt.

Er is helaas geen uitsluitingsoptie. Wil je een audiencelijst aanmaken met meer dan één rule, dan is er alleen maar een OF/OF en geen EN/OF functie. Verder is het niet mogelijk om lijsten van conversies aan te maken. Maar, who cares for now: je kunt nu eindelijk aan de slag met retargeting.
Tot nu toe zien testen die we doen met Website Audiences er veelbelovend uit en merken we significante verschillen in engagement en performance. Houd onze blogs goed de gaten in voor mooie cases!

List Audiences

De tweede Matched Audiencevorm is List Audiences. De term verraadt het al: Je kunt first party emaillijsten uploaden en targeten. Gebruik dit om je bestaande klanten of leads te bereiken binnen LinkedIn voor retentie, upsales, branding, noem maar op. Een andere optie is het uploaden van lijsten van bedrijfsnamen die je wilt targeten. Dit kan ook handmatig via een invulveld, maar is met een optie tot 300.000 bedrijfsnamen in bulk best handig.

Denk tot slot aan het opbouwen van audiences van specifieke LinkedIn (Advertising) websitebezoekers via Analytics segmenten en te retargeten via Ads om je opvolging compleet te maken. Uiteraard is UTM tagging hierbij van belang.

• Leadgeneratie & Insights
• Lead Gen Forms
• Sponsored InMail
• LinkedIn Audience Network
• Website Demographics

Lead Gen Forms

De Lead Gen Forms zijn terug van weggeweest! Deze functie maakt het mogelijk om een leadformulier te koppelen aan je Sponsored Content advertenties. Een groot voordeel is dat bezoekers LinkedIn niet hoeven te verlaten en ze een vooraf ingevuld formulier geserveerd krijgen op basis van hun profielgegevens. Download het leadsoverzicht voor opvolging vanuit je salesteam of zet ze door naar je CRM of Marketing Automation platform.

Sponsored InMail

Geruime tijd waren Text Ads en Sponsored Content de enige advertentievormen binnen LinkedIn Campaign Manager. Daar is met Sponsored InMail verandering in gekomen. Met deze variant stuur je InMails naar de gewenste doelgroep.
Groot voordeel is dat je je doelgroep met een persoonlijke aanhef kunt aanschrijven en je de InMail kunt voorzien van een CTA button naar je website. Verder kun je een optionele companion banner naast je InMail plaatsen.
De insteek van de InMail moet informatief en vooral niet té commercieel zijn, omdat het anders zijn kracht verliest. Sponsored InMail uitermate geschikt voor leadgeneratie of branding of om bijvoorbeeld lijsten op te bouwen voor een retargeting campagne.

LinkedIn Audience Network

Het LinkedIn Audience Network is niet nieuw. Naast targeting binnen LinkedIn.com bestaat de optie om aanvullend in het LinkedIn netwerk van professionele websites te adverteren. Let op: Deze staat bij het aanmaken van een nieuwe campagne default aangevinkt! Net als bij het Search Partner Netwerk van Ads heb je geen inzage in waar binnen het netwerk je advertentie vertoond wordt noch de optie om websites apart te targeten. Wél bestaat de mogelijkheid om websites of categorieën uit te sluiten.

Website Demographics

Een ander voordeel van de Insight Tag is de functionaliteit Website Demographics. Dit geeft je inzage in profielen van je websitebezoekers op basis van hun LinkedIn-data. Niet alleen van bezoekers vanuit LinkedIn, maar van alle websitebezoekers die een LinkedInprofiel hebben.

Kostenplaatje

OK, we gaan het dan toch over die “dure” gemiddelde CPC van LinkedIn hebben. De perceptie dat LinkedIn CPC’s beginnen vanaf €2 is inmiddels achterhaald. LinkedIn hanteert nog steeds minimaal in te zetten CPC’s, maar die zijn afhankelijk van de ingestelde doelgroep.
Bij een brede targeting en groot bereik, duikt dit minimale bod regelmatig onder de €2. De advies-CPC ligt vaak wel een stukje hoger. Het wel of niet opvolgen van dit advies is van invloed op je vertoningsaandeel. Echter met een hoge Relevance Score (het equivalent van Ads’ Quality Score), kun je je gemiddelde CPC positief beïnvloeden. De Relevance Score is helaas niet inzichtelijk.

De perceptie van een dure klikprijs ligt wellicht anders bij verschillende branches. Voor een CPC in Ads van enkele euro’s zal een marketeer van een zorgverzekeraar tegen het einde van het kalenderjaar wel tekenen.
Bij een gemiddelde LinkedIncampagne kan een CPC oplopen tot €3 a €5. We hebben eerder al geleerd dat deze kosten niet zouden moeten afschrikken bij de juiste doelstellingen. Wil je een succesvolle testcase opzetten voor LinkedIn? Beknibbel niet op de verkeerskosten en zet het geruimere tijd in om alle nieuwe mogelijkheden goed te kunnen testen.

Wíj zien redenen genoeg om te starten met LinkedIn Advertising! Jij ook?

LinkedIn is klaar voor de toekomst en mag zich wat mij betreft nu eindelijk gebruiksvriendelijk en inzichtelijk noemen. Meer weten over LinkedIn advertising?