Online voor B2B leadgeneratie

Veel bedrijven die hun online marketingmodel inrichten worstelen met het ontbreken van voldoende inzicht in de reis die hun klant online aflegt. Dit terwijl het eigenlijk niet zo lastig is. Stel uzelf de volgende vraag: hoe ziet mijn beslissingsmodel er uit als ik op internet ben? Koop ik direct een softwareoplossing of een abonnement op een database?

Het antwoord hierop is zeer waarschijnlijk nee. Toch hebben nog veel bedrijven hun online marketing op een dusdanige manier ingericht, dat dit eigenlijk de enige optie is voor een potentiële klant. En dit is dan ook meteen de reden dat veel bedrijven het idee hebben dat online marketing niet past bij hun product.

Dit is echter een misvatting. Online is bij uitstek het platform om B2B leads te genereren. Om dit te realiseren moet er echter wel een (online) marketingplan worden opgesteld. Hierbij zijn de volgende onderdelen van belang:

• Het begrijpen van de customer decision journey
• Het opzetten van een gefaseerde strategie
• Content, content, content
• Het hebben van een leadmanagement systeem

Het begijpen van de customer decision journey

Dit is in feite de basis voor ieder bedrijf dat online marketing wil bedrijven. Om dit in kaart te brengen moet de vraag worden gesteld: hoe maken mijn klanten hun beslissingen online? Dit verschilt per bedrijfssoort en per bedrijf. Als u een online webwinkel in electronica heeft is de weg die een bezoeker aflegt beduidend korter dan wanneer u een CRM pakket aanbiedt voor €100.000,-. In de eerste categorie zullen er ook beduidend meer impulskopers te vinden zijn. Dus het in kaart brengen van de doelgroep is stap 1.

De volgende stap is het inzien dat mensen hun onderzoek steeds meer op internet doen. Zij gaan actief op zoek naar informatie en oplossingen en willen dit in eerste instantie makkelijk en gratis. Het is dan ook van belang dat u als bedrijf weet waar de interesses/problemen van uw doelgroep liggen en bij deze problemen vindbaar bent met uw oplossing.

De derde stap (en misschien wel de belangrijkste stap voor bedrijven om te begrijpen) is dat internetbezoekers niet direct kopers zijn. Zij zijn op zoek naar oplossingen, maar zullen daar vaak niet voor willen betalen. Zeker niet bij het eerste contact.

Het opzetten van een gefaseerde strategie

Als u heeft bepaald wie uw doelgroep is, dan volgt de volgende stap: het strategisch inrichten van uw marketingcampagne. Om te beginnen moet u vaststellen via welke onderwerpen/vraagstukken potentiële klanten in eerste instantie met u in contact komen. Dit zijn de onderwerpen waar de dialoog tussen u en uw mogelijke klant wordt geopend, het eerste touch point.

Zoals in ieder eerste gesprek moet u de bezoeker niet meteen het hemd van het lijf vragen. Biedt een oplossing aan zonder zijn volledige achtergrond te willen weten of er geld voor te vragen. Enkel een e-mail adres is al genoeg.

In het geval van een bedrijf dat klimaatoplossingen biedt voor de tuinbouw, kan dit bijvoorbeeld een zoekopdracht gerelateerd aan het groeien van verschillende gewassen in één kas zijn. Hier kan worden uitgelegd hoe dit moet worden aangepakt en welke producten hier voor nodig zijn. Dat zij toevallig de producten verkopen die hiervoor nodig zijn, is een leuke bijkomstigheid. Maar het idee is om leads in een zo vroeg mogelijk stadium te bereiken en op de hoogte te brengen van uw bedrijf.

Als de bezoeker tevreden is geweest met het eerste contactmoment en de verstrekte informatie/oplossing, dan zal deze bij de volgende fase van zijn decision journey waarschijnlijk ook bij uw bedrijf terechtkomen. En bij ieder contactmoment zult u een klein beetje meer van deze potentiële klant te weten komen. Is er bijvoorbeeld een terugkerend thema in de vraagstukken, of een achterliggende patroon in zijn zoekgedrag op uw site. Dit kan allemaal meegenomen worden in de manier waarop u deze bezoeker de volgende keer aanspreekt. Zo kunt deze lead aan uw bedrijf binden en zelf beter kwalificeren en bepalen of deze klaar is voor uw salesteam.

Voobeeld: case study van Mavim.

Mavim is een bedrijf dat business process management software levert. Toen Mavim met Maxlead begon kwamen er te weinig leads binnen. Het probleem was dat maar weinig mensen wisten wat deze software deed, laat staan waar ze het voor konden gebruiken. Er werd dus besloten een lead nurturing proces te starten.

Mavim begon met het identificeren van de bezoekers die op hun site kwamen en met welke vraagstukken zij daar belandden. Vervolgens zorgde Mavim voor relevante informatie bij de verschillende typen bezoekers. Een ICT- manager kwam terecht bij informatie die voor hem relevant was en een kwaliteitsmanager werd weer op een ander deel van de site opgevangen. Deze werden allen voorzien van whitepapers en andere informatie die relevant waren voor de gerelateerde onderwerpen. Door middel van deze informatie werd er langzamerhand een bewustzijn gecreëerd bij deze bezoekers dat zij daadwerkelijk wel baat konden hebben bij BPM-tooling.

Het resultaat mocht er zijn. Het marketingbudget is in 4 jaar tijd naar een kwart geslonken terwijl het totaal aantal geleverde leads steeg van 100 naar 350 per maand.

Content, content, content

Wij zijn ons bewust dat u onderhand wel bent doodgegooid met de artikelen waarin wordt gezegd dat bedrijven content moeten leveren. Maar dit heeft een simpele reden, content is king. Niet alleen wordt u door het leveren van nieuwe en relevante content beter vindbaar op Google, het is ook gewoon ‘’good business practice’’. Een bezoeker van uw site zal veel eerder geneigd zijn om terug te komen als hetgeen dat hij op uw site leest voor hem relevant is, goed is geschreven en hout snijdt.

Nu begrijpen we dat niet iedereen op een berg van content schrijvers zit. En dat het telkens leveren van content over ieder mogelijk onderwerp niet tot de mogelijkheden van veel bedrijven behoort. Ook daarom is het goed om in kaart te brengen welke onderwerpen u in contact brengen met de meeste klanten en u in eerste instantie enkel op deze onderwerpen te richten.

Het leveren van relevante content hoeft ook niet moeilijk te zijn. Denk bijvoorbeeld aan het online brengen van informatie die u analoog al heeft liggen. Stukken die u voor brochures en andere media heeft geschreven, die voor uw bezoekers relevant zijn. Ook het online brengen van productinformatie en omschrijvingen kan een goed startpunt zijn van de contentstrategie. En probeer over nieuwe problemen die zich voordoen voor uw bezoekers een kort artikel met uw visie daarop te schrijven.Dit kan ook prima in de vorm van een blog.

Een autoriteit worden op het gebied van een hele branche is moelijk, maar een autoriteit worden in een niche is voor de meeste bedrijven wel haalbaar, mits het slim wordt aangepakt.

Het hebben van een online leadmanagement systeem

Dan nu misschien wel een onderdeel dat door veel mensen wordt vergeten. Al deze stappen die hierboven zijn beschreven hebben weinig zin als de informatie van deze leads niet wordt vastgelegd. Er is een systeem nodig dat bijhoudt wie de lead is, welke informatie hij heeft bekeken, en in welke fase deze lead zich bevindt. Is hij al vaker geweest en bijna klaar om in contact worden gebracht met sales, of is dit pas de eerste keer dat hij op uw site zit.

Door deze informatie systematisch in kaart te brengen en dit op een strategische manier in te zetten, kan uw bedrijf een veelvoud van het aantal gekwalificeerde leads vergaren.

Het internet is een ideaal platform om potentiële klanten in contact te brengen met uw diensten dan wel uw product. Het is namelijk mogelijk deze bezoekers aan te spreken op het moment dat zij mogelijk interesse hebben in het product dat u aanbiedt. Het is echter belangrijk om niet te vergeten dat online bezoekers niet geïnteresseerd zijn in een zogenaamde ‘hard sell’. De insteek moet zijn om de lead stapsgewijs aan uw bedrijf te binden.

Dit is een lange termijn traject en er zal in eerste instantie tijd en geld moeten worden geïnvesteerd, maar als dit goed wordt geïmplementeerd dan zal er zeker resultaat uit komen.