Zo was Search Leeds 2019

Donderdag 18 juni was ik, Donny Mast, voor Maxlead aanwezig bij Search Leeds. Het was een leerzaam en tof evenement om bij aanwezig te mogen zijn. In dit blog geef ik een uitgebreid verslag van het event en vertel ik je alles over de learnings die ik heb opgedaan over SEO.

Verslag Search Leeds

Search Leeds is groeiende search-conferentie. Waar het een paar jaar geleden slechts 350 bezoekers telde, waren er dit jaar 2500 aanmeldingen. Daardoor is het momenteel de grootste bijeenkomst voor Search marketeers in Noord-Engeland. Het eendaagse event is gratis. Je hoeft dus geen kaartjes voor honderden euro’s te kopen, wat normaliter het geval is bij evenementen van dit formaat.

First Direct Arena

Het evenement vond dit jaar plaats in de First Direct Arena. Een prachtige locatie voor een conferentie. De arena van Leeds was omgetoverd tot meerdere presentatieruimtes.
In totaal waren er 4 stages; 1 main stage en 3 kleinere stages. Evenementsponsors hadden eigen stands in de centrale hal. Hier werd je verleid tot een sales-praatje voor een tool door middel van gratis bier, stickers of t-shirts.

De sprekers en presentaties

48 sprekers deelden hun kennis over met name:

• SEO
• User Experience
• PPC

En in mindere mate:

• Digitale trends
• E-commerce
• Social

Als SEO consultant zat ik dus op de goede plek. Naast de sprekers waren er enkele digitale ‘Analytics panels’ en een ‘SEO Bullshit battle’. Over deze battle later meer.

Tijdsindeling

Het was een vol programma, maar dat kon natuurlijk ook niet anders voor een eendaags evenement.

• Ochtend: 6 sprekers van elk 25 minuten. Na de eerste 3 presentaties een koffiepauze
• Lunch: tijd om even adem te halen en de boel te laten bezinken
• Middag: wederom 6 sprekers
• Afsluiting: een welverdiende ‘After Party’.

Persoonlijke ervaring

Ik vond het zelf erg leerzaam en leuk om bij dit event aanwezig te mogen zijn en raad het event zeker aan voor iedereen die interesse heeft in digitale marketing. Vooral de kleinere stages gingen echt dieper in op SEO-vraagstukken en gaven daarnaast praktische tips die direct toepasbaar zijn.

Enige kritische noot die ik kan bedenken is dat er tussen de presentaties geen tijd was om naar een andere stage te lopen, waardoor je soms moest staan of te laat aankwam bij de volgende presentatie.

SEO Learnings Search Leeds 2019

Ik heb 12 presentaties gevolgd. Mijn algemene indruk: veel presentaties bevatten informatie die niet nieuw is. Toch hebben deze presentaties me een goed gevoel gegeven, omdat ze bevestiging geven dat de SEO-strategie / koers die we volgen de juiste is. Daarnaast zat er een grote mate van herkenbaarheid in de vraagstukken en ervaringen waar de sprekers over vertelden.

Naast de bevestigende informatie heb ik ook nieuwe kennis opgedaan. Van de volgende presentaties licht ik enkele interessante zaken voor SEO uit:

1. Overcoming Technical SEO challenges for Enterprise sites – Sam Marsden, DeepCrawl
2. Build SEO Content strategy based on SERP and competitive analysis – Alexandre Sigoigne – Myposeo
3. Everything you need to know before scaling SEO Internationally – Matthew Howells-Barby – Hubspot
4. The butterfly effect in SEO – Lukasz Zelezny
5. Machine learning for SEO’s – Britney Muller, MOZ
6. Using your competitors for SEO wins – Laura Hogan, JellyBean
7. Site Speed: Time to meet the mobile expectation – Luke Monaghan, Fetch
8. SEO Bullshit battle

1. Overcoming Technical SEO challenges for Enterprise sites

Tijdens deze presentatie werd onder andere een rijtje gepresenteerd met technische SEO uitdagingen voor grote websites (met miljoenen URL’s), namelijk:

Grootte en schaalbaarheid. Elke pagina los analyseren is praktisch onmogelijk. Dit is ook niet nodig voor alle pagina’s. Je kan snel voor meerdere pagina’s van hetzelfde template de verbeterpunten en technische issues ontdekken. Maak daarom een crawling roadmap. Deze bestaat uit 3 onderdelen:

• Een volledige crawl
• Een crawl van de belangrijkste secties
• Crawlen van specifieke (top)pagina’s

Zo kan je met minimale effort vinden welke SEO issues er spelen voor de belangrijkste secties van de website.

Audit en prioritering. De SEO scan en het zoeken naar issues / verbeterpunten en hier vervolgens prio’s aan hangen. Sam Marsden gebruikt een Effort X Impact calculator. Effort (1-5) x impact score (1-5) = severity score & priority level. Zo krijg je snel inzicht in welke issues je het beste als eerst kan oplossen.

Rapporteren en monitoren. Dashboarding met Google Search Console en Datastudio. Maak de data visueel met grafieken en tabellen. Zo zie je snel welke trends er spelen en kun je de SEO voortgang eenvoudig monitoren.

Velocity of completion. Seo-fixes, campagnes en initiatieven door de organisatie heen krijgen. Een diversiteit aan soft skills om iedereen mee te krijgen in je activiteiten, zie onderstaande afbeelding;

2. Build SEO Content strategy based on SERP and competitive analysis

Presentatie over SERP- (Search Engine Result Page) en Concurrentieanalyse. Belangrijkste take-away: kijk eerst naar wat Google toont aan resultaten (universal search) voordat je content gaat ontwikkelen. Doe eerst een SERP analyse.

Zo kan je per site-categorie een SERP analyse maken. Kijk naar je concurrenten en de eigen website. Analyseer de percentages van verschijning in de SERP van de volgende elementen:

• Afbeeldingen
• Videos
• Nieuws
• Maps
• People also ask
• Featured snippets

Op basis van deze insights kan je bepalen welk type content het meeste kan opleveren per categorie: als er bijvoorbeeld veel snippets in de SERP verschijnen voor een bepaald topic, kan je hier tijdens de contentcreatie al rekening mee houden. In dit geval kan je de content zo maken dat de kans het grootst is dat je een Snippet in de SERP krijgt.

Andere belangrijke zaken om mee te nemen in je SERP analyse:

• Pixel ranking: dus hoeveel pixels en ruimte is er beschikbaar voor organische resultaten

• Budget en tijd moeten worden ingecalculeerd (voor niets gaat de zon op). Als een van beide factoren ontbreekt, zal dit het project vertragen of bemoeilijken. Zorg dat je vooraf beschikt over beide middelen.
• Relevantie boven zoekvolume. Zoekvolume mag niet altijd leidend zijn. Kijk eerst naar de trefwoorden zonder het maandelijks zoekvolume. Kijk naar wat het meeste relevant is. Relevantie is belangrijker dan een hoog zoekvolume.

3. Everything you need to know before scaling SEO Internationally

Matthew Howells-Barby, van Hubspot heeft in deze presentatie heel duidelijk uitgelegd wat het belang is van internationale SEO en dat dit erg foutgevoelig kan zijn als je niet oplet. Want ‘localisation’ is niet alleen het vertalen van content. Zie onderstaande leuke voorbeelden van landen waar Engels wordt gesproken, maar waar toch verschillende termen worden gebruikt voor dezelfde woorden:

En dan het taalvoorbeeld van de ‘ananas’:

Daarnaast heeft hij voor- en nadelen belicht van ccTLDs, subdomeinen en subdirectories. Deze slides (vanaf slide 24) zou ik zeker meenemen als dit soort vraagstukken opspelen.

Key take away: Matthew gaf aan dat er eigenlijk geen beste manier voor internationale SEO is. Internationale SEO kan op heel veel verschillende manieren ‘goed’ werken. Dat zie je ook terug in de voorbeelden in zijn presentatie, waar verschillende grote spelers de website elk op een eigen manier internationaal hebben ingericht.

4. The butterfly effect in SEO

Lukasz Zelezny gaf enkele handige tips en tactieken die direct toepasbaar zijn voor SEO’ers. Over deze presentatie was ik erg enthousiast omdat het erg praktisch was.

Tip 1: GSC (Google Search console) koppelen aan Datastudio
Koppel GSC aan Datastudio. In GSC krijg je slechts informatie over 1000 keywords. Met de Datastudio koppeling krijg je alle beschikbare data. Hierdoor ontdek je nog beter voor welke trefwoorden er nog kansen liggen voor optimalisatie en contentcreatie.

Maak een pivot table per URL en zet hier alle trefwoorden bij waarop klikken en vertoningen zijn geweest. Keywords waar je veel impressies op zitten maar nog geen hoge posities geven extra kansen. Bijvoorbeeld positie 10 tot en met 20. De uitgebreide uitleg vind je in slides 3 tot 12.

Tip 2: Optimaliseer voor Why, What en How vragen
Schrijf content op basis van intentie door middel van vragen (Why, How, What, Where).

Een groot aandeel van keywords en zoekvolume is op basis van vragen. Maak hier een onderverdeling in, maak aparte pagina’s en optimaliseer voor vraag en antwoord. Zo kan je voor alle lagen in de funnel SEO content maken. Daarnaast is deze vraag-gerichte content erg relevant omdat veel mensen letterlijk zoeken op vragen. Jij kan de bezoeker zo het antwoord bieden.

Tip 3: Social links / mentions
Ga op zoek naar social links. Websites die een link hebben naar jouw sociale profielen zoals Facebook, Twitter of LinkedIn. Je kan de waarde van deze links beter naar jouw website sturen dan naar jouw sociale platform. Zo kun je de autoriteit van jouw website verbeteren, nog steeds een hele belangrijke rankingfactor.

Hoe kom je erachter wie linkt naar je sociale profiel?
Maak een uitdraai met Majestic of Moz van alle links naar jouw sociale profielen. Benader vervolgens de webmasters en vraag of ze de link willen omzetten naar jouw website.

5. Machine learning for SEO’ers

Britney Muller van MOZ gaf leuke voorbeelden van wat machine learning voor SEO kan betekenen. Onbewust doen we al mee aan allerlei onderzoeken op dit vlak. De 10 years challenge bijvoorbeeld. Die data wordt gebruikt voor machine learning. Evenals de captcha die we invullen in Google. Allemaal input die we zelf leveren. Hieronder een overzicht van enkele toepassing van Machine Learning op SEO:

• Content ontwikkeling
• Automatiseren van video’s
• Transcripts bij video’s automatisch vertalen
• Automatisch afbeeldingen optimaliseren
• Meta description optimalisatie
• En zo zijn er nog meer mogelijkheden, zie onderstaande afbeeldingen

6. Using your competitors for SEO wins

Laura Hogan van JellyBean legt uit dat veel bedrijven de online concurrenten niet goed kennen. Er moet daarom een onderscheid worden gemaakt:

• Concurrentie binnen de organische resultaten
• Concurrentie die een vergelijkbare service of product aanbiedt en een doelgroep die deels overeenkomt met die van jou

Tips die ze aan ons meegaf:

1. Stel van al je concurrenten Google Alerts in. Houd ze continu in de gaten.
2. Kijk hoe de SERPs eruit zien van de concurrenten. Haal hier learnings uit voor je contentstrategie.
3. Broken linkbuilding. Crawl de sites van je concurrenten. Zoek de 404’s op en kijk of er links naar deze pagina verwijzen. Vervolgens deze sites bekijken en voor de relevante sites de webmaster benaderen. Vraag ze of ze willen linken naar jouw product. Deze methode werkt vooral als een concurrent is gestopt of als er een URL-migratie is geweest.

Site Speed: Time to meet the mobile expectation
Met onderstaande impact calculator kan je berekenen hoeveel de omzet van je website kan toenemen als de snelheid met 1 seconde wordt verbeterd.

Impact calculator link

SEO Bullshit battle

Tijdens deze battle werden SEO stellingen besproken. Een voorstander en een tegenstander van een SEO stelling gaven argumenten en het publiek mocht stemmen voor de persoon wie het meest overtuigend overkwam. Een van de stellingen was of je Google kan vertrouwen als ze met een SEO update / nieuwtje komen en of dit wel waar is (en of John Mueller de waarheid spreekt).

Wat tof was aan de SEO Bullshit battle, was dat er zoveel meningen, overtuigingen en visies op SEO zijn. Verschillende specialisten hebben hun eigen ervaringen, strategie en gedachten over SEO. Dat kwam goed samen in deze battle waarin diverse stellingen beargumenteerd werden door voorstanders en tegenstanders. Dit is voor mij een stukje bevestiging. Ook binnen het SEO team van Maxlead hebben we elk een andere visie op bepaalde onderdelen. Interessant om terug te zien dat dit soort vraagstukken in de hele SEO-wereld spelen.

Tot slot

Hierbij een link naar alle presentaties.