Folderen? Focus op digital local marketing

De tijd dat je consumenten bereikt met alleen reclamefolders is voorgoed voorbij. In Amsterdam is er al een proef gedaan met een opt-in op folder, in plaats van de huidige Nee/Nee-stickers. Consumenten willen niet meer elke week een hele stapel oud papier hebben. Bovendien zijn er genoeg alternatieven om aanbiedingen te communiceren. Alternatieven die, behalve dat ze bomen besparen, ook beter meetbaar zijn. Die ook nog eens veel minder actiematig zijn en dus ook een mooier effect hebben op lange termijn. Heb je ook het idee dat folders niet meer het effect opleveren dat je graag wilt? Lees dan vooral even verder.

Met hagel schieten

Folders zijn een heel specifiek voorbeeld van ‘met hagel schieten’. Je laat elke week je aanbiedingen drukken in de hoop dat consumenten de tijd nemen om de folder door te bladeren en naar de winkel komen. Bijkomend effect, hoop je, is dat ze behalve de producten uit de aanbieding, ook andere producten meenemen. Zeker weten doe je dat nagenoeg niet, tenzij je er dure effectonderzoeken tegenaan gooit. Sommige retailers experimenteren wel eens met tijdelijk stoppen van folders. Met wisselend effect. De behoefte aan folders is niet per se verminderd, maar de manier waarop consumenten de aanbiedingen tot zich willen nemen is met de jaren wel veranderd. De mogelijkheden zijn er nu ook naar. Denk maar aan alle websites die gewoon een pdf van de folders aanbieden, of dat zelfs in een app aanbieden. Deze websites worden ook nog eens goed gevonden (SEO) als je zoekt op de merknaam in combinatie met folder. Idealiter wil je toch echt met je eigen website daarop naar voren komen.

Vechten om de consument

En dat is waar vaak de moeilijkheid zit. Heb je een relatief platte organisatie, waar e-commerce, retail en marketing niet strikt gescheiden zijn, dan is het relatief eenvoudig om afstemming te bereiken tussen wat retail nodig heeft voor de winkels, wat e-commerce wil bereiken met de webshop en wat marketing aan uitingen en acties verzint. En dan is het ook niet erg dat de consument op basis van een folder naar de website gaat en daar iets koopt, in plaats van in de winkel. Heb je echter een grotere organisatie waarbij deze afdelingen groter zijn en meer gescheiden van elkaar, dan spelen er vaak belangen mee die in eerste instantie met elkaar lijken te botsen. Als retail budget heeft vrijgemaakt om te folderen, dan willen ze vaak dat die consument echt naar de winkel gaat en niet dat ze naar de webshop gaan. Hetzelfde geldt andersom, e-commerce focust op conversie en dat betekent dat elke uitgegeven euro omzet moet opleveren in de webshop, niet in de winkel. Vechten om dezelfde consument dus.

Eén consument, veel touchpoints

Die consument maakt echter geen onderscheid tussen jouw webshop en je winkels. Die gaat naar één van de twee afhankelijk van zijn behoefte op dat moment. En misschien heb je ook nog wel een app of in-store shopping opties (endless aisle), en wellicht doe je ook al aan social selling. Dan is de customer journey helemaal ingewikkeld en al die verschillende touchpoints willen allemaal omzet halen. Die consument geeft zijn geld echter maar één keer uit en dat doet deze op de plek waar dat relevant is. Waar dat is, hangt af van het product, de bekendheid van de consument met het product of het merk, het gemak waarmee het mogelijk is om het product te kopen en de tijd die de consument heeft (en nog een heleboel andere factoren). Kortom: met zijn allen vechten om dezelfde consument is verspilling van tijd, resources en budget. Tijd om dat anders aan te vliegen.

Een startpunt daar in is om in elk geval locatiegerichte intenties inzichtelijk te krijgen en daar op het juiste moment op in te spelen. Uiteraard gaat het nog veel verder (omnichannel), maar daar kom ik graag in andere blogs nog op terug.

Wat is digital local marketing?

Digital local marketing omvat alle (digital) activiteiten die erop gericht zijn retailers, dealers en service-aanbieders, beter vindbaar te maken wanneer de consument een locatiegebaseerde zoekintentie heeft, om vervolgens bij te dragen aan een online of offline aankoop. In die zin is het niet anders dan ‘gewoon’ online marketing, maar met enkele verschillen: het gaat om locaties (winkels) of locatiegerichte zoekintenties en om waar de conversie plaatsvindt (zowel online als offline).

Voorbeeld

Concreet hebben we hierover: je bent op zoek naar iemand die voor jou een dakkapel kan installeren. Dan zijn er enkele mogelijkheden. Jij zoekt eerst generiek “dakkapel plaatsen” en daarbij komen er al diverse lokale aanbieders naar voren, gebaseerd op jouw huidige locatie (Google weet alles van je). Wat je ziet is dat de advertenties en organische resultaten daarvoor nog vrij generiek zijn, maar dat er wel al lokale aanbieders naar voren komen via de zogenoemde Local 3-Pack (gebaseerd op Google My Business). Je kan ook zelf direct zoeken naar een lokale aanbieder, omdat je geen zin hebt in voorrijkosten bijvoorbeeld en wellicht omdat het vertrouwd voelt om iemand in te huren uit je eigen omgeving. Dan zou je wellicht zoeken naar “dakkapel plaatsen leiden”. Ineens krijg je nu wel advertenties én organische resultaten die over aanbieders in de regio Leiden gaan.

Gaat het om retail, bijvoorbeeld over kleding, dan zien we nog veel meer opties. Je krijgt dan zelfs in advertenties al de dichtstbijzijnde winkel te zien, je krijgt via Google Shopping direct al producten aangeboden, al dan niet gecombineerd met de voorraad in de winkel in jouw buurt, je krijgt vestigingspagina’s te zien in de organische resultaten en zo zijn er nog veel meer opties.

Mogelijkheden digital local marketing

Al die opties bij elkaar, zowel in SEA, Display, SEO, Social (want laten we Facebook en Instagram niet onderschatten), en op je eigen website, kun je inzetten voor digital local marketing. Denk hierbij aan:
• Location Based Dynamic Display Ads
• Local SEO
• Google My Business optimalisatie
• Local Awareness Ads in Facebook
• Store Visits Ads (Facebook)
• Digital Out of Home
• Local Inventory Ads
• Local Campaigns
En nog veel meer. Een aantal van deze mogelijkheden hebben we hier al eens beschreven. Klik op de optie om er meer over te lezen.

In volgende blogs gaan we nog dieper in hoe je campagnes kunt opzetten hiermee en hoe je er het meeste uit kunt halen.

Bereik je consument waar het logisch is

Digital local marketing is niet slechts een trucje om op een net even andere manier je consument te bereiken. Het biedt mogelijkheden om meer consumenten te bereiken. Consumenten die anders wellicht niet zichtbaar voor je waren omdat je ze niet bereikt met generieke advertenties en generieke pagina’s of met folders (millennials). Digital local marketing vormt het begin van een gedegen digital omnichannel strategie. Bereik de consument daar waar hij zich op dat moment bevindt of wil bevinden. Het biedt mogelijkheden om veel gerichter je boodschap over te brengen. En met de mogelijkheid om Store Visits te meten kun je heel concreet maken wat het effect is van elke euro die je via digital local marketing inzet.

Weg met die folders…?

En die folders? Google is bezig met het uitrollen van Local Catalog Ads. Wanneer die optie naar Nederland komt, is nog niet bekend, maar in andere landen vervangt, of complementeert, deze advertentievorm het offline folderen. Met geweldige resultaten! Wil jij als eerste erbij zijn om hiermee te testen, laat het dan nu alvast weten. Zodra het beschikbaar komt, kijken we graag naar de mogelijkheden.