Take aways van het Congres Content Marketing & Webredactie
Afgelopen donderdag stond een bezoekje gepland aan het congres “Content Marketing en Webredactie”. Een dagje kennis opdoen, nieuwe mensen leren kennen en geïnspireerd worden door internationale sprekers, wie wil dat nou niet? En dus ging ik vol goede zin én met compleet uitgekozen programma naar de Jaarbeurs. Een verslag van de belangrijkste take aways.
Keynote: the rise of anti-marketing content
De eerste spreker was de Schotse Gerry McGovern die ons wat wilde vertellen over ‘the decline of trust and the rise of anti-marketing content’. Een enorm inspirerende sessie met veel momenten van herkenning en vooral dankbaarheid dat hij ‘het ook zo ziet’.
Hij hamerde erop dat de consument nergens meer vertrouwen in heeft, behalve in z’n peers. Wij hebben geen vertrouwen meer in politieke leiders, niet in de elite en en niet in geestelijk leiders. Laat staan in merken. Maar 9% van ons zou de content vertrouwen die door merken wordt voorgeschoteld.
Gerry zet meteen ook het idee recht dat social media communicatie mogelijk maakt tussen jou en je klant. Het faciliteert voornamelijk de communicatie tussen klanten onderling. Als je niet uitkijkt zit jouw klant dus op social media andere klanten te vertellen over hun slechte ervaring met jouw merk.
De enige oplossing volgens Gerry is een complete focus op de huidige klant, happy customers dus. Als je die tevreden krijgt en weet te houden, dan zullen zij als echte ambassadeurs je nieuwe klanten overtuigen. (Persoonlijk denk ik niet dat het werkelijk zó makkelijk gaat, maar als je jouw huidige klanten wat aanspoort krijg je het vast en zeker wel voor elkaar.) Wist je dat een slechte ervaring met het bedrijf één van de belangrijkste redenen is voor consumenten om van merk of leverancier te wisselen? Dit zou in de US alleen al zo’n 1,6 trillion US dollar kosten. Kun je nagaan hoeveel je kunt overhouden als je jouw klanten niet wegjaagt met een slechte ervaring. Tel daar nog eens bij op hoeveel je wint als je klanten jouw ambassadeurs worden.
Om de klant te overtuigen moet je volgens Gerry afstappen van traditionele, oubollige marketing. Volgens hem is marketing net als antibiotica; we zijn er immuun voor geworden. Weg dus met stockphotos en weg met die holle frasen. “Stop the bullshit, your customer doesn’t care about you”. Je klant wil bewijs zien van wat je doet en vooral niet jouw mening horen.
Een mooi relaas dus over dat we het makkelijker moeten maken voor de klant en vanuit zijn/haar positie moeten gaan denken. Maar hij waarschuwt wel meteen: iets makkelijker maken voor de klant, is vaak enorm moeilijk voor de organisatie. U bent gewaarschuwd.
Content Growth Hacking
Growth Hacking is helemaal hip, hot en happening. Ik moet eerlijk bekennen dat het me na de sessie nog niet helemaal duidelijk was wat Growth Hacking nou is, maar Wikipedia helpt mij verder en zegt: “Growth hacking is een proces van snel op elkaar volgende experimenten die een scala van marketing kanalen gebruikt om de meest effectieve manier te vinden om bedrijven te laten groeien”. Dat komt redelijk overeen met wat de spreker Alouschka van Dijk (contentstrateeg bij Allerhande) aangaf: growth hacking doe je als er geen marketingbudget is, er maar weinig capaciteit beschikbaar is maar er wel snel resultaat moet zijn.
Een aantal van haar tips zijn zeker de moeite van het delen waard:
- Maak meer van wat het goed doet. En daarmee bedoelt ze eigenlijk dat als je een whitepaper hebt over een onderwerp en dat doet het heel goed, je er wellicht ook een infographic, video, blog etc. van zou moeten maken.
Hierin zit de tip verborgen dat je ook goed moet weten welke content het goed doet en welke minder goed. Duik dus in Google Analytics en Search Console en ga op onderzoek uit! - Zet een MVP online (minimum valuable product), kijk wat het goed doet en verbeter het dan.
- Maak minder nieuwe content, maar kijk wat het goed doet. Je kunt ook wat tools gebruiken om eens bij de concurrent te spieken zoals Buzzsumo.
Content that converts: boosting your Ecommerce conversion rates
Ik had gehoopt om tips te krijgen over soorten en vormen content waarvan uit onderzoek is gebleken dat het bijdraagt aan een betere conversie. In de praktijk was het een best interessant verhaal over CRO: Conversion Rate Optimization.
Belangrijkste learnings:
- Assumption is the mother of all fuck ups
- Conversie verhogen doe je voornamelijk door de frictie te verlagen en motivatie te verhogen. Vooral het verlagen van de frictie blijft altijd een leuk onderwerp. Als eigenaar van een site heb je vaak niet door op hoeveel en welke kleine punten converteren heel moeilijk wordt. Laat je site daarom regelmatig door ‘vreemden’ testen.
- Frictie kun je voorkomen door: te zorgen dat alles werkt, dingen simpel te houden, onaangename verrassingen (verzendkosten, levertijd) te voorkomen, verwarring te vermijden en de volgende stappen te verhelderen.
- Definieer klantgroepen en bekijk of jouw site en de content wel aansluit bij de gedefinieerde groepen. Ga met een checklist door de site en vink af.
- Je moet alles A/B-testen om het zeker te weten. Let er wel op dat je testen significant zijn.
Identify and measure the content that matters most to your customers
Omdat ik zo enthousiast was over Gerry McGovern besloot ik ook zijn breakout sessie te bezoeken, Wat belangrijke learnings:
- Uit onderzoek van Gerry bleek dat over onderwerpen die de klant belangrijk vindt vaak het minste content is.
- Uit datzelfde onderzoek blijkt dat over onderwerpen waarvan het bedrijf denkt dat het belangrijk is vaak de meeste content is.
- Het bedrijf en de klant vinden vaak niet hetzelfde belangrijk.
- Hij geeft de tip om een lijst te maken met onderwerpen en die voor te leggen aan zowel je klanten als collega’s, daarna zou je de scores naast elkaar moeten leggen. Weer een waarschuwing vooraf: pijnlijke uitkomsten gegarandeerd.
In de thumbnail hiernaast zie je de twee kolommen met meningen naast elkaar gezet, de rode en oranje blokken geven aan dat de klant en de medewerkers verschillende meningen hebben over hoe belangrijk een onderwerp is.
Dat het altijd belangrijk is om je klant te kennen en te snappen, illustreerde Gerry aan de hand van een voorbeeld van Microsoft. Uit onderzoek bleek dat veel mensen zochten naar ‘voorwaardelijke opmaak Excel verwijderen’. Omdat Microsoft de klant graag wilde helpen, is daar een mooie pagina over gemaakt met uitleg hoe dit te doen. Helaas bleek al snel dat de gebruiker van Excel eigenlijk helemaal niet om kon gaan met voorwaardelijke opmaak. Omdat ze het constant verkeerd deden, wilden ze weten hoe ze deze opmaak weer weg konden krijgen maar het echte probleem lag dus veel dieper (hoe werkt het?) en vereiste andere content.
Hoewel ik niet heel veel nieuwe dingen heb gehoord en eigenlijk had gehoopt op strategische sessies over content marketing, de aanpak, de valkuilen en problemen en de ROI was het best een leuke en inspirerende dag en dat is natuurlijk nooit verkeerd.
Header image (Sofie/Gerry) met dank aan Marina Veereschild
