Takeaways Pubcon Las Vegas 2019

De belangrijkste SEO Takeaways van 3 dagen Pubcon 2019 in Las Vegas!

Pubcon is wereldwijd al jaren één van de belangrijkste search events en organiseert ook in de avond op dag 3 van Pubcon de uitreiking van de US Search Awards. De focus van Pubcon ligt vooral op SEO, maar ook voor SEA en Social marketeers zijn er interessante sessies. Het congres duurt in totaal 3 dagen en elk jaar stuurt Maxlead één of twee mensen uit het SEO-team naar Las Vegas om kennis op te halen van bekende specialisten uit het vak.

Dit jaar was het de beurt aan ondergetekende (Nina). Uiteraard kon ik in mijn eentje niet alle sessies tegelijk bijwonen. Per timeslot had je namelijk de keuze uit 6 sessies over verschillende onderwerpen.

Hieronder volgen de belangrijkste takeaways van de meest interessante sessies. Daarnaast bleef ik tijdens het congres via de Twitter hashtag #pubcon op de hoogte van de belangrijkste takeaways van sessies die ik niet kon bijwonen. Ook daarvan zal ik de meest interessante delen, zodat je weer met nieuwe ideeën aan de slag kunt.

Keynote van Gary Illyes – Trend Analyst bij Google

Gary deelde gedurende zijn keynote de Google updates van de afgelopen maanden.

Google’s indexing problemen
In april 2019 verloor Google delen van zijn index. Kort daarna had Google te maken met rendering failure: sommige URL’s van hoge kwaliteit werden vervangen door willekeurige URL’s van lagere kwaliteit. Volgens Gary is dit nu allemaal opgelost.

Hidden content en featured snippets
Gary vertelde dat de content die “verstopt” zit achter tabs binnen de website, of andere hidden sections, alsnog kans kunnen maken op een featured snippet, maar het keyword waarop gezocht werd, zal misschien niet dikgedrukt zijn in de SERP (Search Engine Result Page).

• Google herkent nu code waarmee je kunt bepalen welke gegevens van je site Google mag gebruiken voor snippets (bron)
• Click data binnen snippets wordt gebruikt door Google om te bepalen of de snippet gebruikers helpt. Het snippet-algoritme is geoptimaliseerd voor klikken, dus soms (maar niet altijd) genereert de snippet daarom ook een hoog aantal klikken
  *Tip 1: lijstjes doen het goed als featured snippet
  *Tip 2: rangschik de lijst van 10 > 1 in plaats van 1 > 10, zodat het gebruikers triggert door te klikken naar je website

Links: rel=sponsored en rel=ugc
Google heeft een paar nieuwe link-tags geïntroduceerd om links en linkpatronen beter te kunnen begrijpen. Het gaat hier om rel=sponsored en rel=ugc. Deze nieuwe attributen zijn voor Google duidelijker dan nofollow. Met nofollow vertel je dat de zoekmachine een link niet mag volgen, maar de exacte reden ontbreekt. Met het attribuut ‘sponsored’ geef je Google wel antwoord op deze vraag. Met dit attribuut kun je als website-eigenaar links die je hebt geplaatst vanwege een betaalde samenwerking markeren. Het attribuut ‘ugc’ is bedoeld voor user generated content op jouw site, dus links naar content van websitegebruikers. Hierbij kun je denken aan reacties onder blogs, video’s en op forums.

Vraag uit het publiek: veranderen rel=sponsored en rel=ugc de stroom van PageRank?
Antwoord Gary: Nee. Ze geven alleen extra informatie, dat is het enige verschil. Deze attributen zijn optioneel, we hoeven ze niet te gebruiken. Google hoopt dat we ze gebruiken om hen te helpen links en linkpatronen beter te begrijpen.

Noindex in het robots.txt bestand
Google negeert voortaan noindex in het robots.txt bestand. In 99,9999% van de gevallen werd deze noindex tag namelijk verkeerd gebruikt volgens Gary. Google probeert zich nu aan te passen met behulp van andere middelen, zoals Artificial Intelligence, om te bepalen wat wel en niet geïndexeerd moet worden.

Manieren om content wel uit te sluiten van indexatie staan hieronder opgesomd. Gebruik altijd data om één van onderstaande methoden toe te passen. Per situatie kan het namelijk verschillen welke methode het beste past.

• Noindex in HTML of header
• 404 of 410
• Password protection
• Disallow in Robots.txt
• URL removal tool in GSC

Geef meer aandacht aan Google Images en Video’s
Daarnaast gaf Gary veel aandacht aan Google Images. Volgens hem vergeten website-eigenaren vaak dat ook afbeeldingen verkeer genereren. Er mag meer aandacht besteed worden aan het optimaliseren en verrijken van afbeeldingen met bijv. structured data.

Als toevoeging: ook Video SEO wordt steeds belangrijker. Hier had Gary het zelf niet over, maar binnen Maxlead zien we dat onze klanten steeds meer te maken krijgen met video-resultaten die tussen de organische resultaten in Google staan bij de voor hen belangrijke zoekvragen. Met video’s kun je nog meer ruimte in de SERP pakken en je merknaam extra laten opvallen. Maak hier dus zeker gebruik van als dit relevant voor je is! Hulp nodig bij Video SEO? De SEO consultants van Maxlead helpen je graag.

Mining server log data for SEO benefits – Jackie Chu (Dropbox)

Jackie Chu was een interessante en populaire spreekster tijdens Pubcon. Ze gaf verdeeld over de dagen een aantal interessante sessies over server log data voor SEO, waaronder zelfs een druk bezochte sessie op de mainstage. Ze toonde concrete voorbeelden van SEO-inzichten die je uit serverlogbestanden kunt halen, gaf een demo van het gebruik van Bing Webmaster tools voor SEO-trucs en deelde haar enthousiasme voor logfiles met een aantal leuke cases. Haar sessies hebben mij in ieder geval overtuigd hier meer mee te doen voor onze SEO klanten. Wanneer Jackie voor het eerst naar een website kijkt, staat de creatie van nieuwe content zelden op haar prioriteitenlijst. Zij kijkt het liefst eerst naar server log data. En wel hierom:

Via logfiles kun je anticiperen op veranderingen in traffic al voordat het echt gebeurt! Een log file is de enige leidende indicator in SEO en daarom ook zo belangrijk!

Wat kun je o.a. met logfiles voor SEO?

• Het controleert welke URL’s wel en niet gecrawld kunnen worden door zoekmachine spiders
• Het controleert of ‘low-value-URLs’ worden gecrawld en geïndexeerd
• Het checkt de response codes die zoekmachines tegenkomen tijdens het crawlen
• Het detecteert aan welke pagina’s de zoekmachines voorrang geven en dus als belangrijk beschouwen
• Het informeert je over een hele reeks vaak onbekende technische SEO problemen die je anders nooit had opgemerkt
• Het ontdekt crawl budget-verspilling: Crawl budget is het aantal URL’s s die Google kan en wil crawlen. Deze hoeveelheid URL’s wordt bepaald door de zogenaamde domain authority (DA). Hoe hoger de DA, hoe hoger het crawl budget dat een zoekmachine wil toewijzen aan een website. Aangezien het crawl budget beperkt is, moeten we dus voorkomen dat Google niet-relevante pagina’s crawlt
• Het identificeert snelheidsbeperkingen binnen de website om vervolgens de sitespeed te verbeteren

Server logfiles kun je opvragen bij je webbouwer. Jackie gaf nog een aantal handige tools die je kunt gebruiken als je geen log files kunt opvragen bij de webbouwer.

• Bing Webmaster Tools: subfolder index reporting (heel handig!)
• Bing Webmaster Tools: index explorer (staat onder reports & data) voor crawl gegevens. Bekijk alle mappen die zijn ontdekt binnen je website
• Google Lighthouse Logfile
• Google Analytics > Sitespeed > Google Weblight

Advanced SEO site auditing – Bill Hartzer van Hartzer Consulting

Bill Hartzer voert jaarlijks meer dan 100 SEO audits uit: van kleine websites tot websites met meer dan 75 miljoen pagina’s. Hij focust tijdens zijn analyses vooral op SEO optimalisaties die impact maken.

De meest voorkomende SEO-fouten die hij tegenkomt:

• Verkeerd gebruik van HTTP/S
• Teveel interne links in mega menu’s en footers waardoor er geen focus is
• Duplicate content issues
• Geen hiërarchische sitestructuur
• Orphan pages: pagina’s die vanuit nergens gelinkt worden
• Over-optimalisatie (keyword stuffing)

Best Practices in SEO – Nathan Johns van Google

Nathan gaf allereerst een aantal tips om SEO hulp van Google te krijgen:

• YouTube: Google Search News (nieuw) en Webmaster Office Hours (live Q&A)
• #AskGoogleWebmasters op Twitter
• Webmaster Help Forums
• Google Webmaster Conferences

Sitespeed
De gemiddelde sitespeed van mobiele pagina’s is het afgelopen jaar gedaald van 22 naar 15 seconden. Een verbetering, maar nog steeds “terrible”, zoals Nathan zelf zegt.

Schema.org en structured data
Structured data voor FAQ is dan misschien niet zo goed voor je conversie-ratio’s, het helpt de gebruiker wel en daardoor komt een gebruiker bij je terug. Nathan adviseert daarom om hier – mits relevant – wel gebruik van te maken. Daarnaast vergroot het je zichtbaarheid in de zoekmachine, doordat je meer ruimte met je resultaat inneemt.

Tip: gebruik geen FAQ structured data op pagina’s waar vragen en antwoorden user-generated kunnen zijn.

Overige handige takeaways per onderwerp

Screaming Frog’s Custom Extraction tool using Xpath en Regex
Dit was een terugkerend onderwerp bij verschillende sessies. Ik heb een aantal interessante voorbeelden hieronder geplaatst, zodat je dit kunt gebruiken voor je eigen Screaming Frog crawls.

Ik gebruik Screaming Frog dagelijks voor mijn SEO klanten. Met Screaming Frog kun je alle belangrijke (SEO) informatie over je website scrapen, zoals page titles, headers, canonical tags, status codes, structured data, verschillende SEO rapporten uitdraaien en nog veel meer. Maar wat als je andere data punten in je site crawls toe wilt voegen die niet standaard in Screaming Frog beschikbaar zijn?

Met de Custom Extraction tool kun je bijna alle beschikbare informatie van websites uitdraaien en dit combineren met andere data, om zodoende de website nog beter in te richten voor SEO. Je vind de Extraction tool in Screaming Frog via Configuration > Custom > Extraction.

Hieronder een aantal toffe voorbeelden van advanced crawls via de Custom Extraction tool.

• Extract het aantal opmerkingen onder een blog en/of artikel om inzicht te krijgen in welke topics voor de meeste engagement zorgen
• Beloon auteurs van je website door via Xpath in combinatie met Google Analytics (pageviews, time on site etc) inzicht te krijgen in de beste auteurs van de maand. Maak het schrijven van artikelen competitief, zodat het ook leuk wordt.
• Extract de productbeschikbaarheid property schema.org van een e-commerce site om te zien hoe er wordt omgegaan met out of stock producten
• Extract Google Featured Snippets en gerelateerde vragen vanuit Google via Xpath. Hier werd in het kort uitleg over gegeven. Het complete stappenplan vind je hier.
• Extract Google PageSpeed Insights in bulk via Xpath. Draai in één keer de gehele website uit, in plaats van handmatig per URL de website in PageSpeed Insights te checken. Dit scheelt je enorm veel tijd en geeft je inzicht in de pagespeed van alle URL’s in plaats van enkel een paar templates.

KPI’s en SEO-goals
Jennifer Hoffman, Marketing Director van Deepcrawl gaf een interessante sessie over “The business value of Tech SEO”. Ze vertelde dat er door SEO’s nog te veel gerapporteerd wordt op rankings, domein autoriteit, TrustFlow, time on site etc. Uiteindelijk gaat het erom wat het oplevert. Volgens Jennifer zitten stakeholders niet te wachten op dit soort metrics, die ze veelal niet snappen. Uiteindelijk gaat het om metrics als: Conversion Rate (CR), Average Order Value (AOV), Lifetime value (LTV) en Customer Acquisition Costs (CAC).

Linkbuilding voor (affiliate) websites
Adam Riemer van Adam Riemer Marketing en Loren Baker van Search Engine Journal gaven een leerzame sessie over het vergaren van links voor affiliate websites. Deze tips zijn ook zeker bruikbaar voor niet-affiliate websites. Doe er je voordeel mee!

• Maak ‘Top’ en ‘Best’ lijsten als artikelen waar affiliates deel van uit willen maken. Grote kans dat deze (vaak grote) partijen naar deze artikelen op jouw website willen linken
  “Google loves top-lists” volgens Baker
• Bedenk een onderwerp voor een awarduitreiking en schrijf een artikel over de winnaar in de hoop dat de winnaar naar dit artikel linkt
• Maak artikelen die je elk jaar kunt aanvullen. Als voorbeeld gaf Loren: “Christmas Toys through the decades”. Elk jaar komt hier een speelgoed bij. Maak het interessant om te delen door het visueel aantrekkelijk op te maken. Verspreidt het artikel via verschillende kanalen (PR).

SERP Analysis & Content that Ranks
Viola Eva, SEO consultant bij FlowSEO en Roger Montti van Search Engine Journal deelde een aantal leuke tips over hoe je ervoor kunt zorgen dat je content beter rankt in de zoekmachine.

• Kijk naar de resultaten in de SERP. Welke concurrenten ranken op jouw focus keywords? En met welke content? Ranken er vooral artikelen, productpagina’s, category pages? Leer hiervan!
• Keyword stuffing helpt allang niet meer. Roger liet een aantal voorbeelden zien van websites die ranken op high volume keywords, waarbij zij het keyword niet eens in de H1 header en title-tag hebben staan. Google snapt de intentie van de query steeds beter, waardoor ze betere resultaten aan de gebruiker kunnen tonen (intent).
• Georganiseerde content snapt Google beter (opsommingen, lijstjes, headers)
• Voeg altijd relevante afbeeldingen toe
• Google is niet goed met metaforen. Gebruik deze daarom ook niet

Google Discover
Google Discover (voorheen Google feed) is een persoonlijke contenthub die informatie toont op basis van jouw persoonlijke interesses. Het is zichtbaar in de Google app en in de browser op je Android telefoon in Google.

Google Discover gebruikt een algoritme om een persoonlijke feed voor je samen te stellen op basis van de eigen webactiviteiten, locatie en de interactie met Google producten. Daarnaast kun je zelf onderwerpen volgen, of aangeven als je iets niet interessant vindt.

Voor veel van onze klanten een zeer belangrijk kanaal, omdat via deze weg veel extra (zeer relevant) verkeer op hun websites terecht kan komen. Op Pubcon werden een aantal cases gedeeld, waarbij Discover zelfs het grootste kanaal was voor een aantal partijen en zorgde voor 75% van het totale traffic. Bij Maxlead hebben we ook een aantal klanten die zeer veel verkeer genereren via Google Discover. We zien vooral dat nieuwsberichten het goed doen in deze feed, maar het is ook zeker geschikt voor evergreen content. Een aantal tips om zoveel mogelijk uit Discover te halen:

• Grote afbeeldingen zijn cruciaal! Gebruik geen afbeeldingen in square formaat. Dus geen 1200 * 1200. Maar wel 1200 * 675.
• Gebruik ImageObject structured data
• Gebruik een aparte XML sitemap voor afbeeldingen
• In Google Search Console kun je inzicht krijgen in de data via een apart Discover rapport

Er is tijdens Pubcon 2019 in Las Vegas te veel informatie gegeven om allemaal in dit blog kwijt te kunnen. Dat geeft wel aan hoe interessant het was. Wil je meer weten over bovenstaande, of heb je hulp nodig met het uitvoeren van SEO werkzaamheden? Neem contact met ons op. Het SEO team van Maxlead helpt je graag met het vergroten van je zichtbaarheid in Google.