The world is not flat, it’s 360
Data-Driven Marketing met de Google Analytics 360 Suite
Op woensdag 19 april organiseerde Maxlead een event over de Google Analytics 360 Suite. Hierin werden de laatste updates vanuit Google over de suite gedeeld en hebben de Bijenkorf en The Next Web laten zien hoe zij de Google Analytics 360 Suite dagelijks gebruiken om data-driven te werken.
De kracht van de Google Analytics 360 Suite
De Google Analytics 360 Suite is een verzameling van marketing tools ontwikkeld door Google. Zoals de naam van de suite suggereert, is Google Analytics het middelpunt van deze marketing stack. De volgende marketing tools zitten in de suite:
- Google Tag Manager (GTM) – de tool om de data van je website of app te verzamelen met minimale involvement van IT.
- Google Analytics 360 – voorheen ook wel bekend als Google Analytics Premium, is de enterprise versie van de gratis versie van Google Analytics. Google Analytics 360 ondersteunt grotere data volumes, heeft meer ruimte voor customisatie en heeft een diepe integratie met de andere 360 suite tools.
- Attribution 360 is de nieuwe attributie tool van Google en een essentieel onderdeel van data-driven marketing. Het stelt je in staat om je conversies te attribueren aan de juiste kanalen en geeft je hiermee beter inzicht in je marketing uitgaven en opbrengsten.
- Optimize 360 is de grote broer van de recentelijk gratis uitgebrachte versie van Google Optimize. Met Optimize 360 kun je het effect van veranderingen op je website testen. Het grote voordeel aan Optimize 360 is dat het geen limiet heeft op het aantal testen dat je draait en een diepe integratie heeft met Google Analytics 360.
- Audience Center 360 is Google’s Data Management Platform. Hierin kun je audiences beheren en besluiten hoe je deze wilt benaderen. Met Audience Center 360 kun je met slimme lijsten van users werken in al je advertising tools, aangestuurd vanuit één centraal punt. Misschien nog wel belangrijker helpt het je bezoekers niet onnodig te targeten na bijvoorbeeld een bepaald moment van aankoop.
- Als laatst hebben we dan ook nog Data Studio. Deze tool is geïntroduceerd als onderdeel van de Google Analytics 360 Suite en is nu een gratis product dat voor iedereen toegankelijk is. Data Studio is Google haar “What you see is what you get” dashboarding & reporting tool om data te visualiseren. Door middel van deze dashboarding tool zijn we in staat om alle data uit Google Analytics, wat soms wat overweldigend kan zijn, te minimaliseren en focussen op de KPI’s die belangrijk zijn voor de eindgebruiker. Op deze manier kunnen de laatste inzichten in één oogopslag duidelijk worden gemaakt, zonder te hoeven bladeren of zoeken in alle geavanceerde rapportages van Google Analytics.
De echte kracht van de Google Analytics 360 Suite zit hem in het feit dat Google op dit moment het enige bedrijf is dat bepaalde kern-ingrediënten heeft om de meest geavanceerde marketing stack aan te kunnen bieden:
- Enorm veel data over al onze gebruikte apparaten (YouTube, Gmail, Maps etc.)
- Een groot search advertentienetwerk
- Een groot display advertentienetwerk
- Goede advertising technologie (DoubleClick)
- Een goede digitale marketing stack die blijft ontwikkelen
Visualisatie van de marketing tools uit de Google Analytics 360 Suite
Google Analytics 360 @ de Bijenkorf
Bij de Bijenkorf merkten ze een discrepantie tussen de online merchandisers en data analisten. Enerzijds heb je de online merchandisers die veel kennis hebben van de markt en de producten (fashion) en de website. Aan de andere kant heb je de data analist, iemand met veel technische kennis die bepaald wat en hoe iets gemeten wordt, maar van de laatste trends op fashion gebied niet bepaald wakker ligt.
Om data-driven te kunnen werken, hebben ze hun online merchandisers opgeleid om te werken met Google Analytics. Hierdoor kunnen de merchandisers op basis van deze inzichten zelf antwoord op hun vragen vinden, zonder direct de hulp in te schakelen van de data analist. De online merchandisers bepalen nu zelf welke rapporten ze willen zien of maken en de data analist speelt hierin een ondersteunende rol wanneer nodig. Dit zorgt ervoor dat de online merchandisers veel sneller kunnen schakelen, zonder afhankelijk te hoeven zijn van de data analist. De data analist kan zich vervolgens focussen op de interessante analytics vraagstukken. Een win-win situatie!
Gartner’s Analytics Maturity Model
Als we dit plotten op het Gartner Analytics model is de Bijenkorf in staat geweest om “Descriptive Analytics” middels een self-service manier op te lossen. De mensen met de vragen kunnen deze veelal zelf beantwoorden door Google Analytics 360 te gebruiken.
Dit zorgt ervoor dat de data-analisten de ruimte krijgen om op te schuiven en zich richting predictive & prescriptive analytics te bewegen.
Optimize 360: Waarom & hoe te gebruiken? @The Next Web
Online publisher The Next Web wil graag meer effect halen uit haar grote verkeersaantallen. Om dit te bereiken hebben ze het afgelopen jaar 200 conversie optimalisatie tests gedraaid en willen ze komend jaar 300-400 tests draaien met Google Optimize. Door meer te testen proberen ze sneller te innoveren en een hogere inventiviteit te bewerkstelligen.
Van de 200 tests van het afgelopen jaar, had slechts 26% een positief effect. Waarom draaien ze dan toch zoveel tests? Aangezien de opbrengst van deze tests zich indirect uit (in impressies of views en niet in directe euro’s) zijn de opbrengsten laag en moeten ze veel tests draaien om de ingestoken efforts terug te verdienen.
Uiteindelijk zijn de leringen die getrokken worden uit tests waar het echt om draait. Door deze te extrapoleren binnen de organisatie heeft conversie optimalisatie een breder effect dan slechts op de website zelf.
“If you double the number of experiments you’re going to double your inventiveness”
– Jeff Bezos (Mr. Amazon)
Attribution 360 door Google
Tegenwoordig zijn we allang niet meer online vanaf één enkel apparaat. Het is normaal dat we naast een laptop en/of desktop, ook nog een smartphone hebben en misschien ook nog een tablet.
Zo kan het voorkomen dat een klant zich aan het oriënteren is op z’n smartphone voor vakantie. Vervolgens zoekt de klant nog eens informatie over de vakantie via de tablet, en gaat uiteindelijk even rustig achter de laptop zitten om de vakantie uiteindelijk te boeken.
Door het gebruik van verschillende apparaten door een gebruiker is het in de praktijk erg lastig om de customer journey goed in kaart te brengen. Echter is dit wel de grootste uitdaging van alle online advertisers: “wat dragen mijn advertenties bij?”. Om dit goed in kaart te brengen, moet je wel in staat zijn om te analyseren hoe iemand zich oriënteert via een mobile visit en later converteert via de desktop.
Attribution 360 gaat hier een grote rol in spelen. Google’s stand alone attributie tool komt voort uit het eerder aangekochte “Adometry”. De tool is volledig opnieuw opgebouwd om goed te integreren met de Google Analytics 360 Suite en de DoubleClick Advertising stack. De komende maanden zal er veel nieuws naar buiten komen over de precieze werking van Google’s attributie tools.
Het belangrijkste punt is echter dat Google, dankzij haar first-party data vanuit haar apps zoals YouTube en Google Maps, uniek inzicht heeft in de apparaten die bij een gebruiker horen. Binnen Attribution 360 kunnen we gebruik maken van deze data om de customer journey in kaart te brengen. Dit is het meest unieke aan Attribution 360 en aan de Google Analytics 360 Suite, logischerwijs kunnen andere marketing stacks zoals Adobe dit soort data niet aanbieden.
Key Takeaway
Google heeft met de Google Analytics 360 Suite een zeer complete marketing stack in handen. De kracht van de suite zit hem in het feit dat Google op dit moment het enige bedrijf is die bepaalde ingrediënten heeft om de meest geavanceerde marketing stack aan te kunnen bieden. Hiernaast bevat de suite een naadloze integratie tussen de verschillende Google tools waarmee marketeers inzichten vergaren over klanten en de customer journey.
Wil je meer weten over de Google Analytics 360 Suite?
