Verslag Influencer Marketing Conference 2018 München

Op naar München voor de (Duitstalige) INFLUENCER MARKETING CONFERENCE 2018 van Marketing on Tour. In het conferentiecentrum van het Novotel München City kwamen ongeveer 60 betalende geïnteresseerden samen om meer te leren over influencer marketing. Om meteen het cliché van Duitse grundlichkeit te benoemen, die was er wel degelijk. Het was een strak georganiseerde conferentie met sprekers die duidelijk wisten hoe ze hun publiek moesten boeien en een dito lunch van de chef van het hotel. Om met de conclusie te beginnen over deze conferentie, ondergetekende heeft een leerzame en vooral boeiende dag gehad.

Oprichtster Iris Lohmann van SM:ILe Communication de organisator van deze conferentie opent de dag met enkele cijfers over influencer marketing (IM). Dat bijvoorbeeld Selena Gomez $550.000 ontvangt voor een promotionele post op haar social media kanalen. Of dat de social media kanalen van Christiano Ronaldo meer dan $500.000 waard zijn. En Kendall Jenner die haar Instagram account verwijderde in 2016, waardoor cosmeticamerk Estée Lauder 67% van haar interactie met klanten verliest.

IM is interessant want marktonderzoeker Toluna zoekt uit dat 57% van de 14-19-jarigen zich wel eens via YouTube hebben laten verleiden tot een online aankoop. Dat blijkt ook uit de Douglas IM actie met 3 grote Duitse influencers die een eigen lijn bij de cosmetica keten lanceren: 60% meer bestellingen in maart 2018 dan dezelfde periode in 2017. Kortom IM is hot, werkt en zal in de DACH regio (Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland) verder groeien als promotiekanaal voor bedrijven. Waarbij Instagram en YouTube de belangrijkste kanalen zullen zijn.

OK! En dat allemaal in het Duits. Wat mij vooral opviel was het verschil in grootte ten opzichte van ons kleine landje. De voorbeeldcases en de daarbij behorende cijfers waren uiteraard veel groter qua budget en qua (professionele) opzet. Toch is er genoeg te leren over influencer marketing. De presentaties heb ik samengevat in korte punten en zinnen waarvan ik denk dat ze interessant zijn voor jou als lezer.

Dr. Erwin Lammenett – openingskeynote

Schrijver van vijf boeken over online marketing en veelgevraagd spreker en consultant dr. Erwin Lammenett gaf een keynote-sessie over het ontstaan en inzetten van influencer marketing. Dat deed hij trouwens erg leuk en boeiend, goeie charismatische spreker.

Influencer marketing is een nieuw beroep geworden, een trendberoep. Iets wat je 10 jaar geleden nog niet kon worden. En daaruitvoort zijn ook de micro-influencers gekomen, de kleinere influencers met minder dan 10.000 volgers of volgers in een bepaalde niche. Influencers worden niet alleen gebruikt om producten of diensten te promoten, Otto en de Duitse politie hebben IM ingezet om mensen te recruiten.

Lamenett haalt ook de fake influencers aan. Influencers met een grote schare (gekochte) volgers, die hierdoor teveel geld vragen voor hun promotionele diensten. Maar deze fake influencers zorgen er wel voor dat er negatief geschreven wordt over IM. Zo ontstaat er wel onzekerheid en twijfel over hoe om te gaan met het inzetten van IM door bedrijven.

Wist je trouwens dat Henry Ford een van de eerste influencers was?

Bij veel traditionele marketeers is nog niet duidelijk wat aanbevelingsmarketing, influencer marketing en content marketing is. Deze termen worden vaak niet goed gebruikt, men wil het ene maar bedoelt het andere. Je ziet hierdoor dat er veel gesprongen wordt op die buzzwords. En als het dan niet de juiste resultaten oplevert, dan stopt men er onverhoopt mee en heeft een wrange nasmaak van influencer marketing.

Daarom zijn duidelijke KPI’s en controlepunten zeer aan te raden, maar vaak lastig te meten omdat de statistieken niet altijd openbaar zijn of kloppen.

Hou er sowieso rekening mee dat 10% van IM succesvol is en 90% nog aan het ontdekken en vol in de research- & ontwikkelingsfase zit.

Dr. Lamennett beschrijft 4 stappen voor influencer marketing:

1. jij schrijft over mijn merk, ik betaal jou
2. merken die producten, hele productlijnen of diensten creëren die passen bij bepaalde influencers
3. productlijnen die exclusief bij een influencer te koop zijn
4. influencer is merk en influencer tegelijkertijd

Feit is dat grote merken als Burda, Pro Sieben Sat. 1 in IM zijn gestapt. Dat doen deze merken niet zomaar en daar is van tevoren goed over nagedacht en er wordt gemonitord wat er beter of anders kan. Dus naïef er in stappen wordt niet aangeraden. Het kan financieel of zelfs voor je merkreputatie  gevaarlijk zijn.

Influencer Marketing in live-stream – Björn Wenzel van Lucky Shareman

Influencer marketing in de live-streaming wordt, mede dankzij het platform Twitch, steeds populairder.  Gamers vertellen namelijk live tijdens het gamen wat ze doen en zien.

Voor snelle campagnes zijn live-streaming IM campagnes perfect. Je zit direct in de doelgroep. Goed voor de interactie en er is kuddegedrag van de doelgroep. Men ziet tijdens zo’n live-stream wat iedereen tegelijkertijd doet en daardoor gaan mensen snel elkaars gedrag volgen. Zorg dus wel dat de server van je website die plotselinge drukte aankan als een influencer 20.000 volgers naar je website stuurt.

Hoe kun je geld verdienen als live-streaming influencer via Twitch?

Via donaties; donateurs krijgen meer aandacht van de influencer in de vorm van privé-zendtijd of sneller een reactie. Uiteraard met betaalde productplacement in live-streams.

Veel jongeren gebruiken Twitch als TV, zij kijken gewoon 1,5 uur live-streaming. Door de niche van de stream zit je vaak zeer diep in de doelgroep. Click Through Rates zijn soms wel 33%.

Wat je veel ziet op Twitch zijn kookshows, veel van het type hipster, biologisch, wollen mutsjes. En de echte trend is talkshows, denk hierbij aan de bekende late night shows. Populaire TV formats die worden gekopieerd naar live-streaming.

How to influence marketing – Ralf Osteroth van Studio 71 GmbH

Ralf is mede-eigenaar van Studio 71 een influencer marketing marketingbureau, van de grote Duitse online sterren. Zij richten zich voornamelijk op de millennials, generation Z en Alpha publiek. Deze doelgroep kenmerkt zich door hun grote bullshit-filter vanwege hun grote informatiewinning (altijd online).

Hij haalt het voorbeeld aan van hoe de  ‘El Tornado’ beweging uit de voetbalgame FIFA18 de echte wereld in werd gehaald. Bekijk hier de desbetreffende commercial

Belangrijkste in IM is eerlijkheid, wees eerlijk naar je publiek toe. Ralf gaf hierbij het voorbeeld van Bifi (van de worstjes ja), waar men een influencer in bad een Bifi worstje liet eten. Dit zorgde voor een ware Bifi bashing online.

Een ander positief voorbeeld was het optreden van Angela Merkel die zich liet interviewen door een bekende online influencer. Met dit interview werden veel meer jongeren bereikt en in hun eigen taal aangesproken. Het was authentiek en eerlijk. Missie geslaagd dus en een mooie case voor Studio 71. Bekijk hier de trailer van het interview met Angela Merkel.

Studio 71 en Ralf hebben de volgende gradaties in influencers:

• <50k volgers, micro-influencer
• <250k volgers, macro-influencer
• >250k volgers, mega-influencer

Tot slot nog een mooie quote van Mark D’Arcy, Chief Creative Officer bij Facebook:

Het gaat er niet om wat wij als marketeers in de wereld zetten. Belangrijkste is wat de doelgroep ermee doet.

De kracht van everyday influenceren – Stefan Ramershoven van Kjero.com

Influencer is helemaal geen buzzword (maar dat zei dr. Lamennett in de keynote wel!), het bestaat al langer. Ga maar na, genoeg BN-ers, in dit geval BD-ers, die wel eens hun bekendheid hebben ingezet om iets aan te prijzen.

Stefan gaf 3 takeaways voor IM. De eerste luidt als volgt: Succes in IM krijg je door authenticiteit, geloofwaardigheid en vertrouwen in je campagnes. Hierbij draait het dan niet om reikwijdte.

Hij verdeelt de influencers als volgt in en geeft enkele eigenschappen per influencer:

Mega influencer

• zeer groot bereik
• duur
• zeer gestylde content
• geen persoonlijke binding met volgers
• 43% geloofwaardigheid

Macro influencer

• 48% geloofwaardigheid
• gestylde content
• groot bereik in een bepaalde categorie
• geen persoonlijke binding met volgers

Micro en Everyday influencer

• nog niet professioneel, uit interesse in niche of thema
• 72% geloofwaardigheid
• dieper in bepaalde doelgroep
• persoonlijke band met volgers

Voorkeur van Kjero gaat uit naar de laatste groep. Want hierbij kun je makkelijk die takeaway van hun nastreven: hoge geloofwaardigheid, bij elkaar opgeteld groot bereik, echte advocacy.

Het meten en plannen van een influencer marketing campagne kan met de volgende strategie:

1. identificeren van de doelgroep
2. inspireren van de doelgroep
3. uitbreiden door te leren van de reacties
4. meten van de resultaten

Hieruit volgt ook de tweede takeaway:

De juiste persoon met de juiste boodschap op het juiste moment/met de juiste timing.

Als voorbeeld werd de case van de melkopschuimer van Melitta aangevoerd. Een influencer-case waarbij koffieliefhebbers die graag cappuccino of macchiato drinken een melkopschuimer kregen toegezonden. In ruil voor een echte beoordeling op verschillende e-commerce platformen. Hierdoor stegen de online beoordelingen van de melkopschuimer en ook de online verkopen.

Takeaway 3

Tegenwoordig worden (product)beoordelingen weergegeven in paid media. Zo verhoog je de geloofwaardigheid en de effectiviteit van deze betaalde campagnes (lees meer en betere conversies).

Content seeding – Alex Pühringer van LINKILIKE GmbH

Wederom werd duidelijk gemaakt dat geloofwaardigheid alles is in influencer marketing. Niemand staat met zijn Oral B tandenborstel in een infinity pool mooi te wezen. Of Coral wasmiddel in bed bij een (dat wel) mooie jongen. Hierdoor is influencer bashing dan ook een nieuw fenomeen geworden. Maar niet iets wat je wil bereiken als merk.

Belangrijk voor influencers dat ze ook zelf content blijven creëren en niet om de 2-3 posts reclame maken. Uiteindelijk hebben ze hun fans gekregen door juist met eigen content te boeien.

Toch hebben influencers ook hulp nodig bij het seeden van hun content. Zo moeilijk hoeft het niet te zijn, want alles wat een link heeft kan je seeden.

Zorg voor je gaat seeden wel dat je KPI’s staan. Alex geeft de volgende aan om te gebruiken:

• clicks / views
• engagement
• kwaliteit bijv. door View Through Rate
• vindbaarheid
• duurzaamheid
• conversies

Op Instagram kun je geen link posten, dus die valt weg voor content distribution om relevant verkeer te genereren.

Niches zijn perfect om content te seeden via FB advertenties. Je kunt makkelijk je publiek targetten op hun interesses, opleiding, werk.

Je kun op Facebook ook de samenwerking aangaan met reeds bestaande pagina’s. Zeker die vallen in de niche die goed aansluit bij jouw doelgroep. Let hierbij wel op slechte Facebook pagina’s. Hoe je die kunt herkennen:

• veel volgers, weinig interactie
• hoge post frequentie
• er wordt minderwaardig over gesproken op andere platformen of in de reacties
• eenzijdige en simpele posts met bijv. alleen maar links

Checklist voor succesvolle influencer marketing – Sebastian Nieman van Blogfoster

Blogfoster brengt merken en bloggers bij elkaar waarbij wordt gekeken wat het doel is van een merk om de samenwerking aan te gaan met een blogger/influencer.

De reden van een samenwerking bepaalt met wat voor een soort influencer je het beste kunt werken. Vervolgens kun je dan ook beter KPI’s opstellen om succes te meten van de campagne.

Zijn KPI’s voor influencer marketing, in volgorde van populariteit:

• merkreputatie verhogen
• verhogen van de branding
• nieuwe doelgroepen bereiken
• share of voice verhogen
• meer conversies
• leadgeneratie
• verhogen van klanttevredenheid

Om de waarde te bepalen van een influencer kun je kijken naar bruto en netto reikwijdte.

Als het verschil tussen bruto en netto te groot is, dan zal een influencerkanaal ook minder effect hebben op jouw merk of campagne.

De waarde van een influencer voor jouw merk is afhankelijk van een aantal factoren zoals kwaliteit van de volgers, passen deze wel bij jouw doelgroep, past de groep volgers bij jouw merk en andersom en is de content goed genoeg.

Vervolgens ga je de campagne analyseren en zorgen nieuwe inzichten voor nieuwe campagnes. Denk hierbij aan look-a-like campagnes, bij influencers met soortgelijke volgers en uitstraling.

Influencer marketing in B2B – Torsten Panzer van Panzer Reputation – afsluitende keynote

De beste marketingtool in B2B is nog altijd ‘word of mouth’. Via een congressen, events of beurzen waarbij klanten jouw product of dienst aanprijzen. Het gaat om H2H, Human 2 Human. In plaats van B2C of B2B.

Een mooie quote van Scott D. Cook, directeur Procter & Gamble:

A brand is no longer what we tell consumers it is. It is what consumers tell each other it is.

In 2018 zijn er 5 grote B2B trends:

1. influencer Marketing
2. streaming / Live-video’s
3. emotie
4. e-commerce (50% van de B2B bedrijven hebben geen online shop)
5. integratie met social support

Hoe zetten B2B bedrijven tegenwoordig  influencer marketing in:

• interviews met managers/management
• inzetten tijdens beurzen en andere events
• inzetten als testimonials
• gastblogs van influencers
• bedrijfsbezoeken
• testen van dienstverlening of producten
• integreren in reclamecampagne
• producten versturen aan influencer

Vertellen wat een B2B bedrijf doet hoeft helemaal niet saai te zijn. Ondernemingen zijn menselijk, maak ze dan ook menselijk. Vertel verhalen over de diensten en producten, hoe je ze gebruikt, waarom ze handig zijn en waarom ze het leven van de gebruikers makkelijker maken.

Creëer bijvoorbeeld een Point-of-View vanuit de klanten over jouw product of dienst. Laat influencers of advocates deelnemen aan een klantendag en verslag doen van wat zij zien. Laat ze klanten of medewerkers interviewen. Hierdoor krijg je eerlijke content door de ogen van je klanten.

Die influencers hoeven niet altijd die jonge snelle mensen te zijn. Denk aan boekenschrijvers, (wetenschappelijke) journalisten en andere experts binnen jouw thema.

Een andere manier om in de B2B-tak influencer marketing toe te passen, is door te investeren in de eigen medewerkers en van hun influencers maken. Trotse medewerkers stralen vertrouwen en geloofwaardigheid uit.

Je kunt ook achter de schermen video’s of verslagen laten zien. Ook hier geldt weer dat de video’s geloofwaardig moeten zijn. Laat zien dat mensen aan het werk zijn, geen gelikte ingestudeerde monologen.

In B2B worden de volgende type influencers ingezet in volgorde van populariteit:

• klanten
• zakenpartners
• journalisten
• medewerkers
• analyst/marktexpert
• blogger
• bekend persoon
• YouTuber

Nog enkele leerpunten uit de presentatie van Torsten Panzer:

1. influencerprijzen zullen verder stijgen, ook voor kleine influencers.
2. influencer marketing is de ideale manier om adblockers te omzeilen
3. niche en micro-influencers worden belangrijker

Was deze influencer marketingconferentie de moeite waard?

Zeker wel! Uiteraard zul je het toch allemaal zelf moeten doen en vooral verzinnen. Het gaf duidelijke handvaten aan beginnende en gevorderde online marketeers. Persoonlijk heb ik ook weer wat bevestigingen gehad en vooral gezien hoe groot en gelikt die Duitse influencers zijn. Daar zit gewoon een heel productieteam en management achter.

Belangrijkste les voor het inzetten van influencer marketing, en dat kwam ook steeds weer in alle presentaties naar voren, zorg dat je op een geloofwaardige manier een influencer inzet. Die grote mega-influencers zijn leuk, maar de kleinere (niche) influencers zijn vaak veel geloofwaardiger. Ze zijn persoonlijk betrokken bij de productie en promoten meestal alleen de zaken die ze ook echt goed vinden. En voor de kosten van een mega-influencer kun je meer micro-influencers inzetten, wellicht wat minder bereik, maar wel veel dieper in je doelgroep.