Viewability Targeting

Viewability is nu al enige tijd een modewoord, maar het was vooral een wake-up-call binnen de markt van display advertising. Meer dan de helft van de impressies die worden ingekocht – en dan met name binnen programmatic campagnes – zijn nooit in beeld geweest. Geldverspilling voor de adverteerder dus. In Nederland brachten partijen zoals DMA dit pijnlijke gegeven in kaart. Adverteerders schrokken er enorm van en buyers/mediabureaus moesten plotseling in actie komen. Hoe kunnen we er voor zorgen dat we geen impressies meer inkopen die nooit in beeld zijn geweest?

“Viewable ad: 50% van de advertentie is zichtbaar voor minimaal 1 aaneengesloten seconde.”
is de viewability standard van IAB sinds 2014

Wat waren de opties voor viewability targeting?

Voor de hand liggende opties waren:

• Viewability meemeten en sites uitsluiten die slecht scoren
• Viewability meemeten en publishers achteraf benaderen voor een gedeeltelijke compensatie

Beide opties zijn kostbaar aangezien er een derde partij moet worden aangesloten om de viewability mee te meten. Daarnaast zorgt dit voor veel manueel optimalisatiewerk (ook kostbaar), waarbij er totaal geen succesgarantie is.

Viewability Targeting

Google heeft in haar Demand Site Platform (DSP) DoubleClick Bid Manager (DBM) een slimme feature toegevoegd: Viewability targeting. Deze feature geeft de mogelijkheid om impressies in te kopen waarbij een bepaalde viewability is voorspeld:

Hiermee kan er bijvoorbeeld ingesteld worden dat er alleen impressies moeten worden ingekocht waarbij de kans op viewability 80% of meer is. Dit brengt veel voordelen met zich mee:

• Er wordt gekeken naar de viewability op ad slot niveau. Binnen 1 domein laat verschillende posities een andere viewability zien.
• Nu hoeft niet het gehele domein uitgesloten te worden.
• Het is geautomatiseerd.
• Het werkt!

Deze feature is niet alleen effectief voor branding campagnes, maar ook voor performance campagnes. Een user kan nou eenmaal niet klikken en evenueel converteren zonder überhaupt de banner te zien.

Wanneer wil je de viewability targeting niet gebruiken?

Wanneer je een zeer kleine audience target – bijvoorbeeld de bezoekers van de laatste stap in je funnel. Het blijft een kansberekening, dus het kan zijn dat bepaalde impressies wel zichtbaar waren, ook al was de voorspelling negatief. Het kan de schaal van een strategie hiermee beperken.

Kortom, het is een sterke feature binnen DBM, maar zoals alles binnen online advertising is het niet het goude ei. Wij adviseren er vooral mee te testen en continu de resultaten te blijven monitoren; wat doet het met het merk, de traffic (CPC) en de sales (CPA).