Hoe kan je voorkomen dat Content Marketing in de praktijk vaak faalt

Blogs

Geschreven door Maxlead

Geschreven op 20 oktober 2017Bewerkt op 3 juni 2024

Maxlead - content-marketing-succes-500×330-1

Het lijkt alsof bijna elk bedrijf wel bezig is met content marketing. Of het nu gaat om de creatie van content of het uitdenken van een strategie. Helaas zien we in de praktijk dat projecten wel eens vastlopen of zelfs mislukken voor dat ze ook maar goed en wel opgestart zijn. Hoe komt dat? En wat kun je daartegen doen? Met deze tips kun je ervoor zorgen dat jouw project wél een succes wordt.

Al eerder schreven we een artikel over 5 andere valkuilen van content marketing.

1. Zonder een strategie aan de slag gaan

Als iedereen bezig is met content marketing, dan zal het vast heel eenvoudig zijn, toch? En dus beginnen veel bedrijven in het wilde weg content te creëren zonder van te voren na te denken over een aantal cruciale vragen. Waar staan we voor en waarom zou iemand bij ons moeten kopen? Wie is onze klant? Welke journey doorloopt onze klant? Wat wil onze klant graag weten/lezen/zien? Hoe kunnen wij onze klant verder helpen? En wat is daarvoor nodig? Als je niet van te voren een antwoord hebt op deze vragen, dan is het project gedoemd te mislukken. Iets om dus goed over na te denken voor je start!

Eerlijk toegegeven, het is ook veel leuker om meteen aan de slag te gaan en de meest waanzinnige content te creëren. Zeker visuele content zoals video’s of infographics zien er vaak gelikt uit. Maar bezint eer ge begint. Door eerst op bovenstaande vragen een antwoord te formuleren, liefst in samenwerking met andere belanghebbenden in de organisatie, heb je een grotere kans dat je de juiste content voor jouw beoogde klant maakt. Op een paar weken bezinning en strategievorming komt het ook niet aan. Content marketing is sowieso van de lange adem dus reserveer voldoende tijd voor de voorbereiding!

Door de strategie samen met anderen in de organisatie op te stellen, betrek je hen erbij en is de kans groot dat iedereen wil meewerken aan de uitvoering ervan. Immers is het nu ook hun eigen plan! Dat werkt een stuk prettiger dan wanneer cruciale stakeholders de hakken in het zand zetten omdat ze mogelijk niet inzien hoe briljant jouw plannen zijn.

2. Teveel hooi op je vork nemen

Vraag bedrijven wat hun focusgebieden zijn en je hoort vaak vier tot vijf onderwerpen, persona’s of business units. En natuurlijk is het eigenlijk gewenst dat er meteen voor alles content komt. Maar het is niet realistisch om voor alles tegelijkertijd aan de slag te gaan. Het gevaar bestaat dat je project te groot wordt en daardoor niet behapbaar meer is. Je verliest het overzicht, het duurt te lang om alle stakeholders mee te krijgen, er wordt te weinig content gecreeerd om resultaten mee te boeken en energie om nog door te gaan heb je uiteindelijk ook niet meer. Als je niet zelf al zou beslissen om ermee te stoppen, kan het zijn dat de organisatie vindt dat er teveel tijd in gaat zitten en dat er geen opbrengsten zijn. In dat geval gaat vaak de stekker eruit.

De oplossing is om je content marketing projectmatig aan te pakken. Inventariseer wel alle behoeftes, maar ga daarna (eventueel met de organisatie) keuzes maken. Deel het grote project op in kleinere behapbare projecten. Kies één onderwerp of Business Unit waar je voor aan de slag gaat. Let hierbij op criteria zoals omzetaandeel, potentie in de markt, marges, breedte van het assortiment etc.
Het gebeurt ook nog wel eens dat er bij één dienst of product, meerdere soorten afnemers (persona’s) zijn. Laat je ook hier niet verleiden om meteen voor alle persona’s aan de slag te gaan. Kies het persona met de meeste potentie en ga daarvoor aan de slag.
Blijf niet te lang in één onderwerp of bij één persona hangen, maar durf er ook een einddatum aan te hangen. Daarna kun je de resultaten inventariseren en delen met de organisatie. Vaak zorgt dit ervoor dat men nog enthousiaster is om weer verder te gaan met het volgende project, waardoor je makkelijker de medewerking hebt van je collega’s.

Blijf dus streng en zorg dat je zeggenschap hebt over de grootte van de diverse projecten. Laat je niet verleiden door alle mogelijkheden, maar durf keuzes te maken.

3. De afdeling copy/copywriter heeft de juiste kennis of kunde niet

Werk jij samen met een vaste (externe) copywriter of beschikt jouw bedrijf zelfs over een interne copy-afdeling? Dan is het vaak logisch dat deze persoon de content gaat creëren. Toch is het goed om kritisch te kijken naar de skills en kennis van de copywriter. Het schrijven van ‘standaardteksten’ voor websites, catalogi of brochures is andere koek dan het creëren van marketingcontent.

In een content marketingtraject gaat het namelijk bijna nooit om het produceren van feitelijke content over producten of diensten, maar staat de behoefte van de klant centraal. Het is cruciaal dat de verantwoordelijke voor copy in staat is om vanuit die invalshoek de juiste content te produceren. Niet inside-out dus. Hoe simpel dit ook klinkt en wat een open deur het ook is, in de praktijk zien we het gebeuren dat de opgeleverde content niet de kwaliteit heeft om de doelstellingen mee te behalen. Een goede test is om de content eens door het thuisfront te laten lezen, vinden zij het interessant en snappen zij het? Dan is dit vaak een goed teken. Zijn ze afgehaakt of in slaap gevallen? Dan moet je een andere oplossing zoeken.

Soms kan het een oplossing zijn om de creatie van de content uit te besteden aan iemand die gespecialiseerd is in het schrijven van marketingcontent. Deze copywriter kun je van informatie voorzien, maar nog beter werkt het om de schrijver zelf op onderzoek uit te laten gaan. Breng deze persoon in contact met mensen in de organisatie die de juiste informatie kunnen aanleveren.

4. De juiste persoon heeft geen tijd

Één van de grootste problemen die wij vaak voorbij zien komen is dat de persoon met de juiste kennis geen tijd heeft om mee te werken aan een content marketingstrategie. Deze persoon is vaak druk met de eigen taken en heeft simpelweg geen tijd om content aan te leveren. In sommige gevallen zien we zelfs dat de juiste persoon niet eens te bereiken is doordat er te veel schakels of managementlagen zijn. Als je hier tegen aanloopt, heb je een serieus probleem. Je kunt de benodigde informatie wellicht wel ergens online vinden, maar hoe goed en vernieuwend is die informatie? En hoe goed sluit die informatie aan bij je klant of bij jouw bedrijf?

De enige oplossing is volhouden en de juiste persoon zoveel mogelijk werk uit handen nemen. Vraag deze collega dus niet om meteen een whitepaper of blogartikel te schrijven, maar vraag wel of hij/zij beschikbaar is voor een kort interview. Door de juiste vragen te stellen (goede voorbereiding is noodzakelijk!) kun je op een snelle manier veel informatie krijgen. Bang dat je het allemaal niet kan onthouden? Neem dan het gesprek op zodat je het later nog eens terug kunt luisteren. Als je alles verwerkt hebt en de content is gecreëerd, maak dan opnieuw een afspraak om te presenteren wat je ervan gemaakt hebt. Mailen en wachten op een reactie werkt vaak niet (wie z’n mailbox puilt er niet uit?), dus plan liever nog een keer een half uurtje in om het samen te bespreken.

5. Alles zelf willen doen

Hoe complexer de organisatie, hoe verleidelijker het is om alles zelf te gaan zitten doen.
Van het opstellen van een strategie tot de creatie van de content. Vaak onder het motto “dan gebeurt het tenminste”.

Dit kan (helaas) bijna niet goed gaan, omdat:

je zelf de juiste kennis niet hebt
je niet de juiste skills hebt om marketingcontent te produceren
je er de tijd niet voor hebt
je de enige betrokkene bent, waardoor je de organisatie niet makkelijk mee zult krijgen bij de uitvoer van je strategie

Op het moment dat de organisatie of de belangrijkste betrokkenen zich niet kunnen vinden in je strategie is het lastig om deze daarna ten uitvoer te brengen. Je kunt nu eenmaal niet kriskras door de organisatiestructuur heen gaan en doen wat je denkt dat goed is. Samenwerken is hierin het sleutelwoord. Zorg er dus voor dat content marketing niet alleen jouw project is. Vraag de juiste mensen om input aan te leveren of mee te denken over de te volgen strategie. Haal de kennis op bij de personen die daadwerkelijk de kennis hebben en zorg ervoor dat je de creatie overlaat aan een expert. Plan tussentijdse presentaties of meetings in om te laten zien wat je al gedaan hebt en welke kant het content marketingproject opgaat. Door op tijd input op te halen, zorg je ervoor dat de organisatie betrokken blijft en oog houdt voor je project. Door belangrijke mensen te vragen mee te denken over de strategie zorg je ervoor dat ze op een later moment willen meewerken aan de uitvoering ervan.

6. De content wordt afgerekend op de verkeerde KPI’s

De ene content marketingstrategie is de andere niet. En het ene stuk content wordt met een ander doel geproduceerd dan het andere stuk content. Je kunt dus ook niet altijd dezelfde KPI’s toepassen op alle stukken content. Denk hier al over na bij het opstellen van de contentkalender. Als het goed is heb je diverse content items in kaart gebracht, die stuk voor stuk zijn afgestemd op een bepaalde fase van de customer journey en daarmee vaak een andere insteek hebben (inspirerend, entertainment, informerend etc.). Het is goed om meteen op dat moment (dus van te voren) te bepalen wat het doel is van elk stuk content en welke KPI’s daarbij horen.
Soms is het doel om veel conversies te behalen, een andere keer is het doel vooral om veel bereik te genereren. Je kunt een artikel of stuk content dat bedoeld is voor het vergroten van het bereik (see), niet afrekenen op het aantal bezoekers (think) of conversies (do).

Een aantal voorbeelden van verschillende doelen die je kunt hanteren zijn:

naamsbekendheid vergroten
merkvoorkeur vergroten
autoriteit opbouwen
deskundigheid uitstralen
aantrekken van nieuwe bezoekers
vergroten van het (SEO-)verkeer
vergroten loyaliteit
aantal downloads
aantal transacties
etc.

Zodra je de resultaten deelt met de organisatie, zet er dan ook duidelijk bij wat het doel was en of dat doel bereikt is. Cijfers zeggen veel, maar zonder context zegt het helemaal niets. Zo voorkom je dat de stekker uit je project wordt getrokken omdat het niet aan de verwachtingen voldoet.

Samenvattend

Er zijn veel verschillende oorzaken en redenen van het mislukken of vastlopen van een content marketingproject. De hierboven genoemde zijn slechts een aantal voorbeelden die we voorbij zien komen en betreffen eigenlijk alleen nog maar de opstart en creatie van content. Zelfs als de content er eenmaal staat, ben je er nog niet. Een goed uitgedacht distributie/seedingplan is noodzakelijk om opvolging te geven aan je mooie content.

Om te zorgen dat jouw project een succes wordt en gedragen wordt door de organisatie, is samenwerken met de organisatie de belangrijkste voorwaarde. Eigenlijk heb je dus vooral meetings en vergaderingen met de juiste mensen en zit je vaak maar weinig achter je bureau. Alleen op die manier is content marketing iets van de hele organisatie. Maar wat je ook doet, bezint eer ge begint en zorg voor een goed doordacht plan!

Kom je hier niet uit? Neem dan contact met ons op. Wij helpen je graag hierbij.