Wat eerst? De mediastrategie of het creatieve concept?
Wat eerst? De mediastrategie of het creatieve concept?
Wat heeft de hoogste prioriteit, de mediastrategie of het creatieve concept? Welk van deze twee elementen maakt de meeste impact? Waar moet ik (meer) in investeren?
De (eind)verantwoordelijkheid van media en creatie ligt bij verschillende collega’s. Je werkt samen met een reclamebureau en een mediabureau. Wij mensen zijn praktisch ingesteld en denken graag in middelen, omdat middelen tastbaar, stuurbaar en direct beïnvloedbaar zijn. Hierdoor ontstaat de discussie; wat komt eerst; de mediastrategie of het creatieve concept?
De Oplossing = balanceer; bereik, relevantie en herkenning
Het gaat echter niet om de prioriteit tussen media of creativiteit. Een succesvolle marketingcampagne voldoet aan de optimale balans tussen; bereik, relevantie en herkenning. Deze onderdelen zijn alledrie even belangrijk en hebben met de juiste balans een versterkend effect. De media en de creatie zijn slechts middelen en oplossingen om deze ultieme balans te bereiken. Zijn de elementen uit balans? Dan mislukt de marketingcampagne en worden marketingcommunicatie doelstellingen onhaalbaar (lees ook: Belang van een goede briefing door Jessica Groot).
Bereik – Het aantal personen (netto) dat wordt bereikt met de marketingcampagne;
Relevantie – Hoe belangrijk en/of betekenisvol de boodschap en de waardepropositie is;
Herkenning – Het (her)kennen van het merk en kunnen identificeren met het merk.
Uit balans door weinig bereik
Een marketingcampagne is alleen effectief, als deze wordt gezien door de doelgroep. Geef aandacht aan het “bereik” (en frequentie) om jouw relevante en herkenbare boodschap over te brengen. Zorg dat het nettobereik, over alle kanalen heen, inzichtelijk is. We zien helaas genoeg campagnes waarbij er een torenhoge ambities en doelstellingen zijn, maar waarbij de bereikcijfers simpelweg te laag zijn om deze te behalen.
Uit balans door gebrek aan relevantie
Campagnes zonder enige relevantie zijn pijnlijk en kunnen zelf afbreuk doen aan het merk. De consument moet de relevantie van jouw waardepropositie inzien door effectieve communicatie. Doe onderzoek naar de doelgroep en de barrières en behoeftes. Bouw de communicatie en de campagne op een relevant doelgroepinzicht. Zorg dat je het probleem van jouw doelgroep ”oplost”. Zonder relevantie van de boodschap en wel een groot bereik met herkenning is de boodschap inside-out. De ontvanger ervaart dit als vervelend en jouw merk wordt onaantrekkelijk. Je kent zelf vast een “irritante” campagne. Waarschijnlijk omdat deze communicatie niet relevant voor jou is geweest. Je hebt deze communicatie wel herhaaldelijk gezien (bereik) en je weet ook nog wie de afzender is (herkenning).
Uit balans door gebrek aan herkenning
Je hebt significant budget gereserveerd om bereik te garanderen en ook heb je een relevant inzicht gekozen als uitgangspunt voor de communicatie met de doelgroep. Je mist alleen (merk)herkenning. De consument kan het merk niet identificeren met de communicatie of de stelling die wordt ingenomen.
We zien dit vaak gebeuren in (her)positionerings trajecten of de populaire “inhakers”. Adverteerders slaan qua communicatie een andere weg in en vergeten de communicatie te toetsen aan de merkperceptie. Voorkom dit en pre-test de campagne om inzicht te krijgen of de communicatie resoneert met het merk.
Zorg dus voor de optimale balans
Het gaat dus niet om de prioriteit tussen de mediastrategie en het creatieve concept. Het gaat om de optimale balans tussen bereik, relevantie en herkenning. Zorg dat deze balans ontstaat en houd deze dimensies in balans. Indien je keuzes moet maken, schrap dan niet een van deze elementen volledig. Stuur zowel het mediabureau als het reclamebureau hier, middels een geïntegreerd proces, op aan.
Wil jij onze mening over de optimale balans tussen bereik, relevantie en herkenning van jouw marketingcampagne? Plan een afspraak met een van de strategen van Abovo Maxlead.
