YoastCon 2019: de top take-aways

Begin februari bezochten Barrie, Marc en Ramon namens Maxlead de derde YoastCon die werd georganiseerd in concertgebouw De Vereeniging in Nijmegen. Zij vonden YoastCon een geslaagd evenement voor SEO-ers! Alle facetten van SEO kwamen voorbij, techniek, content, structuur, testen, meten en een extraatje over online harassment van vrouwen. Ze hebben de meest interessante presentaties en keynotes voor jullie samengevat.

Rand Fishkin -The Four Horsemen of the Web Marketing Apocalypse

Rand Fishkin is voor SEO-ers een bekende naam: veel gevraagd spreker op (SEO) congressen, oprichter van MOZ en Sparktoro en schrijver van ‘Lost and Founder’. Hij laat ons aan de hand van data zien dat Google steeds minder organisch verkeer (kliks) doorstuurt vanuit haar zoekresultaten. Bewust, want Google wil juist dat de gebruiker het antwoord vindt, een reservering afrondt of de route uitstippelt in Google zelf. Dat is natuurlijk leuk voor de gebruiker, maar niet leuk voor de website-eigenaren want die krijgen minder organisch verkeer. Het komt ook een beetje over alsof we met zijn allen worden beduveld (hoe vaak hoor je dat woord nog). Zitten we onze websites te optimaliseren met mark ups en betere technieken, zodat de Google spiders de content steeds beter en makkelijker kunnen crawlen, wordt dit nu gebruikt om onze content te tonen in de zoekresultaten van Google zelf.

De take aways van Rands’ presentatie:

• Het monopolie van Google is niet goed voor het internet. Door steeds meer informatie te tonen in de zoekresultaten stuurt Google steeds minder organisch verkeer door (denk aan Google Jobs, Google Hotels, Google Flights).
• Google heeft wel concurrenten, maar zolang deze kwalitatief nog niet kunnen concurreren met Google, zullen we met z’n allen gewoon Google blijven gebruiken. Daarnaast heeft Google een te goed en groot online landschap zoals Youtube, Gmail en Google Drive.
• Bij influencer marketing ligt de focus vaak helemaal niet op ROI. Er wordt veel geld betaald om iets te mogen promoten bij veel (en vaak veel fake) volgers. Hierbij is brand awareness vaak belangrijker dan die ROI.
• Veel grote merken willen geen ROI, die willen gewoon brand awareness, waardoor de marketeers niets geven om metrics en CPC-kosten die de pan uit rijzen.
• Echte fans zijn nog altijd veel meer waard dan 10.000 volgers van iemand anders. Focus daarom op je eigen e-mailmarketing en remarketing van websitebezoekers. Gebruik ads om bestaande klanten te bereiken.
• Focus op click volume in plaats van search volume: de organische CTR voor zoekwoorden met een hoog zoekvolume wordt steeds lager.

Wolfgang Blau – Publishing in a fragmented world and why search is becoming ever more important

Het verhaal van Wolfgang sloot eigenlijk goed aan op dat van Rand Fishkin. Wolfgang is President van Condé Nast International, een van de grootste publishers ter wereld en uitgever van tijdschriften als Vogue, GQ, Glamour en Traveller. Wereldwijd hebben ze te maken met veel verschillende zoekmachines en social media platformen.

The Splinternet

Wolfgang sprak in zijn presentatie over “The Splinternet”. Het internet is verdeeld, met machtige bedrijven in de VS, Rusland en Azië. Europa zit ertussen en kan eigenlijk geen tegenstand bieden.

In China is WeChat een van de belangrijkste verkeersbronnen voor publishers, waar wij in het westen het grootste deel van onze informatie vinden via zoekmachines.

Het maatschappelijk belang van zoekmachines

Het belangrijkste punt dat Wolfgang wilde maken is dat zoekmachines een belangrijk maatschappelijk belang vervullen: het waarborgen van informatie. Dit is echter moeilijk in een land met censuur, en zonder goede zoekmachine. Zelfs de gecensureerde Chinese versie van Google is beter dan de volledig “open” Chinese zoekmachine Baidu. Dit sluit weer goed aan op de reden die Rand Fishkin eerder op de dag gaf voor de machtspositie waarin Google zich bevindt. Maar zelfs Google is wat dit betreft niet perfect en heeft veel last van valse informatie die verspreid wordt via de zoekmachine. Er zijn echter ook initiatieven die dit probleem proberen aan te pakken, zoals The Trust Project.

Rudger de Groot – What our customers learned and earned from data-driven experimentation

Rudger de Groot is eigenaar van Mintminds Digital Optimizers, waarbij hij bedrijven helpt met testactiviteiten en CRO voor hun websites. Hij geeft ons een aantal tips en adviezen om rekening mee te houden tijdens het testen van websites en hun bezoekers:

• 47% van de online marketeers heeft geen test policy als het om CRO gaat.
• Teveel mensen ‘wachten’ nog met het eindigen van hun test, totdat ze het gewenste resultaat hebben bereikt.
• In Google Analytics pas beginnen met meten als het testgedeelte in de viewport zit. Anders krijg je vervuilde meetresultaten. Zet daarom je testscript niet in de header, want in verband met het waterfall effect van het laden van de pagina, begint de meting al bij het laden van de pagina. Met ‘mutualobserver’ kun je instellen wanneer een script moet beginnen met meten.
• My fold is not your fold: bij het design van veel websites wordt niet altijd rekening gehouden met de fold (de vouw, daar waar de website eindigt onderaan in je beeldscherm) op verschillende devices. Maak gebruik van heatmap software zoals Hotjar of Mouseflow om in kaart te brengen waar gebruikers naar kijken onder de fold.

James Brockbank – The Real Reasons Why Your Content Isn’t Earning Links

James is oprichter en eigenaar van Digitaloft. Zij creëren high-end contentmarketing en zijn gespecialiseerd in outreach SEO-campagnes voor hun klanten. In zijn presentatie laat hij voorbeelden zien van een aantal SEO-campagnes waarmee hij veel externe links heeft vergaard voor websites van zijn klanten. Zo noemde hij het voorbeeld van een website waarmee je kon checken hoe lang de Kardashians erover doen om jouw jaarsalaris te verdienen. Een leuke online gimmick waarmee je vanzelf links ontvangt door het “moet je deze site kijken” effect.

De take aways van James Brockbank:

• Externe links naar jouw website werken nog steeds goed voor je autoriteit en het verbeteren van je zichtbaarheid in de zoekmachineresultaten
• Als je het hebt over outreach, doe iets wat nog nooit is gedaan of doe het 10x beter.
• Wil je een onderzoek posten, gebruik dan eigen interne data, anders gaan anderen/journalisten ermee aan de haal. Ze moeten dan jou als bron vermelden, door middel van een link.
• Campagnes moeten linkbaar zijn en vitaal onderdeel van de content, bijvoorbeeld een interactieve tool of een calculator. Ook hier geldt anders, dat anderen ermee aan de haal gaan.

Geraldine DeRuiter – The Smart Woman’s Guide to Surviving Online Abuse

Een van de keynotes die terug in de auto nog behoorlijk indruk op me maakte. Geraldine is schrijfster van Everwhereist.com, schrijfster van boeken en echtgenote van Rand Fishkin. Zij gaf een indrukwekkend inzicht in de wereld van online harassment bij vrouwen. Voorbeelden van wat zij allemaal online naar haar hoofd kreeg geslingerd, alleen maar omdat ze als vrouw een mening heeft. En die voorbeelden waren niet mals.

Als experiment had Geraldine een aantal van haar reageerders een berichtje gestuurd, om meer te weten te komen van de beweegredenen en de bedoeling van de reacties. De meest gehoorde reactie, het is online dus dan is het niet zo erg als in real life. En, stel je niet zo aan, als je er niet tegen kunt, dan moet je niet in het openbaar optreden.

Helaas gebeurt dit online lastigvallen nog te veel en vooral bij vrouwen en met name vrouwelijke minderheden. Het was voor de hele zaal en met name voor mij persoonlijk een kijkje in de vieze donkere anonieme krochten van het internet. Of we hier ooit iets aan kunnen doen? Dat lijkt me lastig, maar het is wel goed om te weten hoe we zelf op een nette manier met anderen online kunnen omgaan. En laat vooral die kleine minderheid vol negatieve reacties niet bepalen wat er online speelt.

How to Win SEO in Complex Web Migrations Scenarios – Aleyda Solís

Aleyda kwam met de volgende vergelijking als het gaat om het migreren van een website; Een website migreren is als zelf verhuizen, in je nieuwe huis moet je er ook voor zorgen dat je al je spullen kan terug vinden. Daar doe je dat door dozen te nummeren, bij websites koppel je alles aan elkaar door gebruik te maken van redirect lijsten. Op deze manier zijn alle pagina’s van de oude website weer terug te herleiden naar de nieuwe website. Dit is ook de manier zoals wij bij Maxlead altijd websitemigraties aanpakken.

Vaak komt er meer kijken bij een websitemigratie dan je van te voren denkt en dan hebben we het nog niet eens over de tijdsdruk die vaak een rol speelt. Daarom kun je bijna niet zonder externe tools die je helpen bij het voorbereiden en controleren van de migratie. Bij Maxlead gebruiken we o.a. de volgende tools:

• Screaming Frog en ContentKing voor het verzamelen van alle oude URLs
• Google Analytics en Google Search Console voor het verzamelen van alle URLs waar organisch bezoek op komt
• ContentKing voor het monitoren van de testomgeving wanneer de nieuwe website gebouwd wordt
• Screaming Frog voor het controleren van alle redirects na afloop van een website migratie
• Majestic en Moz voor het in kaart brengen van het huidige backlinkprofiel

Ook biedt een website migratie altijd weer nieuwe kansen, kijk bijvoorbeeld welke ‘oude’ pagina’s voor organische bezoekers zorgen en controleer of deze pagina’s nog wel geschikt zijn. Of moeten er misschien meerdere oude pagina’s samengevoegd worden tot één nieuwe geschikte pagina.

Els Aerts – Love your users and the rest will follow

Els Aerts is CRO en user testing specialist. In haar presentatie benadrukte ze het belang van het doen van gebruikersonderzoek. Veel A/B test trajecten worden opgestart op basis van meningen en aannames, zonder een vorm van kwalitatief onderzoek toe te passen. Uiteindelijk bepalen je bezoekers het succes van je website. Els Aerts lichtte aan de hand van cases een paar onderzoeksmethodes toe:

• Toptaken enquête: met welk doel bezoeken mensen je pagina’s of app? Online enquêtes zijn de goedkoopste manier om snel input te krijgen van een grote groep mensen.
• Gebruikerstesten met eyetracking: hoe ervaren je bezoekers je website en waar lopen ze vast?
• Interviews en observatie: de moeilijkste en meest tijdsintensieve vormen van onderzoek, maar heel waardevol.

Fili Wiese – Accelerate: Page Speed Optimization Tips

De presentatie van Maura Teal voorafgaand aan die van Fili Wiese was een goede opwarmer. Waar de presentatie van Maura Teal over website performance meer bij de basics bleef ging Fili Wiese er dieper op in.

Het is erg handig dat de presentatie van Fili Wiese is opgenomen en dat hij de slides gedeeld heeft want hij ging in een recordtempo door vele optimalisaties die je kunt doen om je website sneller te maken. Het voordeel van dit soort presentaties is dat hoeveel kennis je ook hebt, je er altijd wel weer wat nieuws uithaalt.

Belangrijke take-aways uit zijn presentatie waren:

Onpage

• Probeer de grootte van je pagina zo laag mogelijk te houden
• Geef prioriteit tijdens het laden aan ‘above the fold’ content
• Optimaliseer ook het laden van webfonts
• Kijk naar nieuwe kleinere afbeeldingsformaten maar zorg altijd voor een fall-back voor browsers die deze niet ondersteunen
• Prioriteer content in de HTML door de belangrijkheid aan te geven

Internationaal

• Werk als internationale website altijd met Content Delivery Networks (CDN)
• Houd er rekening mee dat wereldwijd slechts 29% van alle mobiele internetverbindingen een 4G verbinding is, in 2025 is dit naar verwachting slechts 53%.

HTTPS

• Het advies van het samenvoegen van zoveel mogelijk scripts geldt niet bij HTTP/2
• Maak gebruik van OCSP stapling wanneer je een HTTPS verbinding hebt
• Meld je website aan voor HSTS preloading zodat browsers standaard naar de HTTPS variant gaan

AMP kwam nog aan bod tijdens de presentatie maar werd al iets afgezwakt als het gaat om de vraag of we dat moeten inzetten. Een onderzoek op Hubspot onder 159 publishers laat zien dat slechts 1 op de 3 een duidelijk boost ziet na het inzetten van AMP. Daarnaast is het duidelijk dat je met AMP de grootste winst behaalt uit de caching van Google wanneer iemand vanuit de zoekresultaten jouw link aanklikt. Om een snelle website te hebben zou je in principe geen AMP nodig moeten hebben.

De toekomst van AMP gaat er ook anders uit zien, waar nu je hele pagina in AMP moet zijn, lijkt het er op dat je in de toekomst AMP onderdelen los op een pagina kan inzetten.