Accell (Sparta)
Display remarketing: de accell client case
Voor Sparta hebben de remarketing (first-party data gedreven) campagnes een belangrijke rol gespeeld als “digital touchpoint” om het merk top-of-mind te houden onder e-bike liefhebbers en sitebezoekers en uiteindelijk om de sales in de winkel te verhogen.
Wie
Accell (Sparta)
Wat
Stimuleren verkoop Sparta e-bike in fietsenwinkels in Nederland
Hoe
Inzet van volledig geïntegreerde multi-channel digitale activiteiten
Vraag van de klant
Wat
Accell Group maakt fietsen, e-bikes, fietsonderdelen en accessoires. Bekende fietsmerken in hun portefeuille zijn onder meer Haibike, Winora, Ghost, Batavus, Koga, Lapierre, Raleigh, Sparta, Babboe en Carqon.
Accell verkoopt jaarlijks ongeveer 1,1 miljoen fietsen, voornamelijk op de Amerikaanse en Europese markt.
In 2019 en 2020 heeft Accell voor Maxlead (part of Abovo media) gekozen om de verkopen van de Sparta M8B e-bike in de partner fietsenwinkels in Nederland te stimuleren. Door middel van volledig geïntegreerde multi-channel digitale activiteiten, waaronder paid en organic search, display en social campagnes en analytics data reporting.
In deze case leggen we uit welke display – remarketing strategie we hebben uitgevoerd voor het e-bike-model Sparta M8B, dat in 2019 de eerste prijs voor beste e-bike heeft gewonnen. We laten zien hoe de display-remarketing campagne in 2020 is opgezet, inclusief het creatieve aspect en de communicatie die we in de banners hebben gebruikt.
Een goede remarketing strategie is net zo effectief voor transport producten zoals e-bikes, die over het algemeen gekenmerkt worden door een langer aankoopbeslissingsproces (van behoefteherkenning tot definitieve aankoop), als voor snel bewegende consumptiegoederen die snel verkocht worden tegen relatief lage prijzen en een kortere levenscyclus hebben.
Om users online te blijven interesseren die al interesse in je merk hebben getoond moet je als bedrijf veel aandacht besteden aan het opbouwen van je “first party data”:
Dit soort data is eigendom van het bedrijf die het gebruikt en kan zonder privacy belemmeringen voor remarketing ingezet worden omdat de site bezoeker toestemming geeft via de cookiewall die tegenwoordig verplicht is op elke website.
Voor Sparta hebben de remarketing (first-party data gedreven) campagnes een belangrijke rol gespeeld als “digital touchpoint” om het merk top-of-mind te houden onder e-bike liefhebbers en sitebezoekers en uiteindelijk om de sales in de winkel te verhogen.
Onze werkwijze
Hoe
In januari 2020 hebben we voor Sparta M8B een multichannel campagne gelanceerd om de M8B e-bikes te verkopen. Om de campagne van 2019 nog verder te optimaliseren, hebben we in 2020 een gelaagde en gesegmenteerde remarketing campagne opgezet, de boodschap in de ads aangepast en een andere call-to-action gebruikt.
Uit de campagne van 2019 hebben we geleerd dat gebruikers niet zo bereid zijn om een proefrit op de website te boeken. Ze willen zich vrij voelen om naar de winkel te gaan wanneer ze maar willen. Daarom hebben we besloten om gebruikers richting het gebruik van de “dealerlocator” op de website te sturen in plaats van een testrit boeking. Hier hebben we ook de communicatie in de banners op toegepast.
Voor de campagne lancering, hebben we 2 extra buckets (audiences) aangemaakt naast de algemene “all users” bucket van 2019:
- Interest audience (105.672 cookies met een duur van 540 dagen – het maximum voor een audience)
- Desire audience (76.664 cookies met een duur van 540 dagen)
De geïmplementeerde interest tag vuurt af als reactie op 2 gedetecteerde events: een non-bounced bezoek en time on site > 10 seconden
De desire tag vuurt af als reactie op 7 gedetecteerde events tijdens een website sessie.
Deze 7 getriggerde events tonen een hogere mate van betrokkenheid op Sparta.nl aan dan de events die aan de interesse tag zijn gekoppeld.
Na de opbouw van de “interest” en “desire” audiences op basis van niveau van betrokkenheid en interesse hebben we 3 aparte line items gemaakt onder dezelfde campagne, elk getarget op een van de audiences.
Voor line item “all users” hebben we een frequentie limiet van 5 impressies per user per dag gebruikt met een recency van 30 dagen.
Voor line item “interest” hebben we een frequentie limiet van 10 impressies per user per dag gebruikt met een recency van 15 dagen.
Voor line item “desire” hebben we een frequentie limiet van 20 impressies per user per dag gebruikt met een recency van 7 dagen.
De algemene regel die we hebben toegepast kan zo samengevat worden:
Hoe meer betrokken de doelgroep, hoe hoger het aantal dagelijks geleverde vertoningen per gebruiker in een korter tijdsbestek sinds het laatste sitebezoek.
Gemeten conversies in DV360:
“Dealerzoeker gebruikt” (“testrit geboekt” hebben we losgelaten)
Geautomatiseerde biedstrategie in DV360:
Conversies maximaliseren / cost per conversie actie minimaliseren
In elk campagne onderdeel hebben we alle subdoelgroepen uitgesloten om overbelasting van first party users en verspilling van impressies te voorkomen en uiteindelijk om het budget zo effectief mogelijk in te zetten.
Deze opzet (frequency cap, recency en subdoelgroepen uitsluiting) kan remarketing waterval genoemd worden en is doorgaans effectiever dan een remarketing campagne getarget op één generieke doelgroep zonder segmentering.
Naast de gesegmenteerde remarketing strategie hebben we in 2020 ook een andere display advertentie gebruikt die een duidelijke boodschap / selling point overbrengt: “5 jaar garantie” (in plaats van beste e-bike van het jaar) en tegelijkertijd een gevoel van urgentie creëert: “tot 1 maart”.
In de call-to-action hebben we de focus op “vind je fietsenwinkel” gelegd, in plaats van “boek een testrit”. In plaats van het gif formaat zijn we voor html5 gegaan: dit formaat biedt hogere kwaliteit, breder kleurenpalet, compacte bestandsgrootte, snellere laadtijd en perfecte aanpassing aan mobiele browsers.
Resultaten
Een vergelijking van de resultaten van de campagnes in 2019 en 2020 laat duidelijk zien dat we in 2020 (buiten het seizoen) succesvoller zijn geweest dan in 2019 (binnen het seizoen) met onze display remarketing campagnes:
In 2020 hebben we een hogere CTR, een hogere conversieratio en lagere cost per action bereikt, waarbij we met actie het gebruik van de fietsenwinkel zoekmachine op sparta.nl bedoelen. Het CPM tarief was in 2020 hoger vergeleken met 2019 en dit kan meerdere verklaringen hebben: Het demand side platform die hoger moet bieden om de impressies te winnen binnen de kleinere doelgroepen “interest” en “desire” maar ook CPM prijsschommelingen in de markt in verschillende periodes van het jaar.
Het is niet helemaal correct om te zeggen dat de prestaties in 2020 beter zijn geweest alleen dankzij de gesegmenteerde remarketing strategie. Dit heeft zeker een significante bijdrage geleverd maar andere variabelen hebben ook een rol gespeeld. Een bepaald resultaat is altijd een combinatie van factoren die elkaar beïnvloeden en versterken. In het geval van Sparta moeten we ook rekening houden met:
- De verschillende looptijd seizoenen (buiten het seizoen – januari t/m februari / in het seizoen – april t/m juni)
- De verschillende advertenties: formaat (gif / html5) en boodschap
- Wijzigingen op sparta.nl (“vind fietsenwinkel” knop veel prominenter in 2020 in vergelijking met 2019)
Similar audiences: nog een voordeel van first party data!
Dankzij remarketing tags kunnen we ook similar audiences opbouwen (ook look-a-likes genoemd).
Look-a-likes zijn gebaseerd op first-party data lijsten waarmee je het bereik van je best presterende doelgroepen kunt uitbreiden door nieuwe users te targeten met vergelijkbare kenmerken en online gedrag als je sitebezoekers.
Similar audiences bieden 2 belangrijke voordelen:
- Je richt je advertenties op nieuwe potentiële klanten (prospects), die waarschijnlijk geïnteresseerd zijn in je bedrijf en producten;
- Similar audiences worden automatisch opgebouwd met behulp van de geïmplementeerde remarketing tags. Met deze tags bouw je dus tegelijkertijd first party en similar audiences op. De laatste kunnen heel goed in een prospecting / upper funnel campagne gebruikt worden. Een extra reden om aandacht aan je tagging en first party data te besteden!
Voor Sparta hebben we ook similar audiences opgebouwd die elke 30 dagen ververst worden. Deze waardevolle users hebben we in de upper funnel van onze campagne getarget.
Conclusies
In 2020 heeft Accell de sales doelstellingen behaald en de hele overgebleven M8B stock buiten seizoen verkocht. De learnings van 2019 hebben we meegenomen in de campagne van 2020 en door de langere samenwerking met de klant hebben we steeds betere campagnes opgezet en geserveerd. Onze remarketing strategie heeft een actieve bijdrage geleverd aan dit succes en als bureau mogen we best trots zijn op de productieve samenwerking.
Met deze klantcase willen we ook benadrukken hoe belangrijk het is om je website tagging en first party data in orde te hebben om een goede marketingstrategie op te zetten.
Louis Plattner
