Basic-Fit
Merkoverweging verhogen bij alle type sporters
Voor deze campagne hebben we een full funnel performance aanpak ingezet om de merkoverweging te verhogen. Dit deden we op basis van het Touch, Tell, Sell model, waarbij offline en online media elkaar versterken en naadloos op elkaar aansluiten.
Wie
Basic-Fit
Wat
Merkoverweging verhogen bij alle type sporters
Hoe
Een full funnel performance inzet op basis van het Touch, Tell, Sell model
Vraag van de klant
Wat
Basic-Fit is in Nederland al jaren marktleider in de fitnessbranche. Dit is met name bereikt door de inzet van een marketingcommunicatie strategie die gefocust is op performance en een direct sales effect. Elk jaar worden meerdere massamedia sales campagnes ingezet. Deze worden aangevuld met een optimaal effectieve digitale inzet om de mensen, die in de markt zijn voor een fitness abonnement, lid te laten worden.
De naamsbekendheid van Basic-Fit is in Nederland enorm groot (circa 90%). Uit onderzoek van Memo2 bleek dat er nog goede kansen lagen in het verhogen van de overweging om lid te worden van Basic-Fit.
De focus van de campagne was dan ook om deze overweging van Basic-Fit te vergroten en om zoveel mogelijk mensen, op de belangrijkste momenten in het jaar lid te laten worden.
Op programmatic vlak hebben we succes gemeten vanuit campagne KPI’s, zoals bereik, verkeer en (soft) conversies, maar ook merk-kpi’s werden gemeten door de inzet van een brandtracker van Memo2.
Onze werkwijze
Hoe
Aanpak
Voor deze campagne hebben we onze performance inzet full funnel ingezet om de merkoverweging te verhogen. Dit deden we op basis van het Touch, Tell, Sell model, waarbij offline en online media elkaar versterken en naadloos op elkaar aansluiten.
Touch
De Touch-fase was gericht op uniek bereik met impactvolle advertentie formaten. Tijdens de campagne werd de online mediadruk opgeschaald op het moment dat er radio en TV campagnes werden ingezet om maximaal bereik en impact te genereren.
Tell
In de Tell-fase wilden we de belangrijkste voordelen (USP’s) van sporten bij Basic-Fit communiceren en probeerden we mensen ervan te overtuigen dat Basic-Fit een tof merk is wat staat voor inclusiviteit en toegankelijk sporten. Hiermee probeerden we mogelijke emotionele barrières van de doelgroep rondom het merk positief te beïnvloeden.
Sell
De Sell-fase was gericht op de doelgroep die bereid is om een nieuw fitness abonnement af te sluiten. Om deze doelgroep over de streep te trekken, communiceerden we een aanbieding waarbij mensen een aantal weken gratis konden sporten en een sporttas cadeau kregen. Periodiek werd er een aftelmoment ingezet om extra urgentie te genereren.
Aanpak (vervolg)
Voor een maximale controle op audiences en frequency capping werd de inkoop vanuit één DSP (DV360) gedaan.
Touch
In de Touch-fase stuurden we op een maximaal kwalitatief bereik binnen de doelgroep 18 tot 35 jaar. Er is een GFK-analyse gemaakt om te bepalen welke titels interessant zijn, op basis van bereik en selectiviteit. Hiervan zijn PMP deals en een whitelist met een hoge viewability (>70%) opgesteld. Ook is er een YouTube Masthead ingezet, wat voor 26,5 miljoen impressies heeft gezorgd binnen één dag. Youtube werd ingezet omdat uit een Pinpoint-analyse bleek dat YouTube zorgt voor het hoogst aanvullende bereik, bovenop de TV inzet.
Tell
In de Tell-fase werd gebruik gemaakt van doelgroep signalen (inmarket en custom intent). De voordelen van Basic-Fit werden via een display- en YouTube-campagne gecommuniceerd. Het doel was om kwalitatief verkeer naar de website te krijgen en de retargeting poule aan te vullen.
Sell
In de Sell-fase lag de focus op websitebezoekers van Basic-Fit die nog geen abonnement hebben afgesloten. Door middel van het promoten van de bestaande aanbieding en een hogere frequency cap probeerden we websitebezoekers te overtuigen lid te worden van Basic-Fit.
Resultaten
In Nederland hebben we in januari met de totale marketing inzet een enorm bereik gegenereerd. Met de programmatic inzet realiseerden we met de januari campagne meer dan 75 miljoen impressies en een bereik van 6.4 miljoen unieke apparaten binnen de doelgroep 18-35 jaar. Hiermee hebben we de gehele doelgroep meerdere malen bereikt, waarvan een deel op meerdere devices.
Met de boodschap van de campagne hebben we de overweging om lid te worden van Basic-Fit kunnen laten stijgen van 45%, in heel 2019, naar 55% in januari 2020 (Memo2 onderzoek). Dat is maar liefst een stijging van 22%!
Daarnaast hebben we ook nog eens een ledengroei van 42% gerealiseerd ten opzichte van januari 2019.
Internationaal heeft in januari 2020 een recordaantal nieuwe leden zich aangemeld in alle landen (internationaal werd dezelfde programmatic strategie toegepast).
Een fantastische start van het jaar voor Basic-Fit en voor Maxlead / Abovo een prachtige case waaruit de kracht blijkt van deze mooie combinatie.
Maurits Abrahamjan
