BrightonSEO 2025: het zero-click tijdperk

Tijdens BrightonSEO werd opnieuw duidelijk: het zoeklandschap verandert razendsnel. Men zoekt niet meer alleen; ze ontdekken. En dat doen ze op steeds meer platformen.

Een interessant inzicht kwam van Amanda Easter (Social Lead, Kaizen):

“The algorithm is telling people what they want to buy, instead of people telling Google what they want to buy.”

Waar Google draait om zoekintentie — de gebruiker weet wat hij wil vinden — draait TikTok om ontdekking. Het algoritme bepaalt wat je te zien krijgt, op basis van jouw interesses en gedrag.

Denken in een total search strategie

De tijd dat SEO op zichzelf stond ligt achter ons. SEO is een geïntegreerde strategie waarin kanalen (SEO, SEA, Social) samenwerken. Social kanalen zijn niet alleen inspiratiebronnen, ze duiken ook op in de Google SERP. Video’s, reviews en posts beïnvloeden wat men ziet en vertrouwt. Dat betekent dat je als merk zichtbaar moet zijn op alle plekken waar jouw doelgroep vragen stelt of inspiratie zoekt.

Jane Fulcher (Head of Content, Greenpark) stelde de vraag mooi:

“How do we meet users at their point of need?”

Kijk verder dan het platform en focus op de behoefte van de gebruiker. Waar bevindt iemand zich in de customer journey? Welke vragen heeft diegene en waar stelt hij of zij die? 

Het antwoord op die vragen vormt de basis voor een toekomstbestendige contentstrategie. Of iemand nu een zoekvraag intypt in Google of een video bekijkt op TikTok; jouw merk moet daar zijn met het juiste antwoord, op het juiste moment.

Tijdens BrightonSEO kwam een belangrijk thema regelmatig terug: steeds meer zoekopdrachten eindigen zonder klik. Maar het verkeer dat wél doorklikt naar jouw website, is daardoor juist waardevoller dan ooit. Deze bezoekers hebben hun research gedaan, weten wat ze willen en zijn veel dichter bij een conversie.

Optimaliseer waar het echt telt: op je website

Alan Lucas (CEO, Zuko analytics) deelde tijdens BrightonSEO waardevolle inzichten over hoe je analytics kunt gebruiken om conversieformulieren te verbeteren. Hij benadrukte het belang van inzicht in vragen als:

• Waar haken mensen af in het formulier?
• Hoe lang doen ze over het invullen?
• Welke fouten krijgen ze te zien?

Charlie Marchant (CEO, Exposure Ninja) vulde dit aan met een belangrijk inzicht: niet alleen hoe je vraagt, maar ook wat en wanneer je iets vraagt, bepaalt of iemand converteert. Vraag je te veel, te vroeg – bijvoorbeeld persoonlijke informatie in een oriëntatiefase – dan kan dat gebruikers afschrikken.

Onze aanpak: conversiegericht optimaliseren

Bij Abovo Maxlead kijken we hier al langere tijd naar binnen onze CRO-optimalisaties. We onderzoeken onder andere:

• Komen de juiste conversies binnen via de formulieren?
• Wat vragen we in het formulier en is dat ook het juiste moment?
• Hoe ziet de route naar het formulier eruit;  is de weg ernaartoe logisch en laagdrempelig?

Het is aan ons om te zorgen dat we maximaal profiteren van de bezoekers die wél de stap naar onze website zetten en hen daar een ervaring bieden die vertrouwen wekt, overtuigt en converteert.

LLM’s, AI Search, GEO, AIO, AI Mode….Bij een SEO event in deze tijd kun je er niet omheen, zeker een kwart van de presentaties ging over LLM’s en dan vooral over ChatGPT, Perplexity en Google AI Mode. De presentaties op BrightonSEO lieten ook gelijk de valkuilen zien van hoe wij moeten omgaan met deze nieuwe manier van zoeken. Als SEO’ers zijn wij al verwend als het gaat om de hoeveelheid data en tools die we beschikbaar hebben. Met de komst van AI is dit aantal alleen maar toegenomen.

Maar de vraag blijft wel: in hoeverre hebben wij al deze tools nodig? En staren wij ons niet blind op de output van deze tools? Het kan best interessant zijn om bij te houden hoe vaak je voorkomt op verschillende prompts. Maar we weten ook dat de prompts voor iedereen een andere output kan geven. En dat een prompt in ChatGPT gemiddeld 23 woorden bevat. Is het niet veel interessanter om naar het hele geheel te kijken? Dat kwam ook terug in de presentatie van Jon Earnshaw (Co-founder, Pi Datametrics).

Optimaliseren voor AI? Denk als een verkoper

In het geval van e-commerce zou je verwachten dat jij als bedrijf de kennis in huis hebt van je producten. Waarom zou je dan alleen naar de eerste prompt kijken of naar je concurrenten, wat ook geopperd werd. Als een klant bij jou in de winkel komt, ga je toch ook niet bij een concurrent kijken hoe die zijn product verkoopt?

Als je écht wilt optimaliseren voor AI, praat dan eens met de mensen die je producten daadwerkelijk verkopen. Welke vragen krijgen zij van klanten? De kans is groot dat dit hetzelfde soort vragen zijn die mensen ook aan AI stellen.

Stel een bedrijf verkoopt voetbalschoenen. Is het dan niet veel slimmer om uitgebreide verkoopgidsen te maken per type schoen, met relevante informatie gebaseerd op vragen die klanten kunnen hebben? Denk aan: “Kun je met deze noppen op kunstgras en op echt gras spelen?”. Althans dat zou een logische vraag zijn van een beperkte kelderklasse voetballer.

Staar je niet blind op de output van de tools

Als je denkt als een verkoper zal je zien dat je vanzelf al met veel meer informatie kan komen dan de informatie die alle tools je kunnen geven. Als je een verkoper interviewt, je alle vragen noteert en daar antwoorden bij geeft, zal je zien dat je zelf al veel content kan creëren. Het gevaar van alle tools is dat we stoppen met logisch en creatief denken en te afhankelijk worden.

Moeten we dan helemaal stoppen met het gebruiken van tools? Nee, dat natuurlijk niet, je wil ook zien of je bedrijf überhaupt wel voorkomt in LLM’s en of je website wel goed indexeerbaar is. Maar we moeten ons niet blindstaren op de output.

Logfiles: de verborgen sleutel tot AI Search Visibility

Zoekgedrag verandert snel. Steeds meer interacties eindigen in een antwoord van een LLM zoals ChatGPT, Perplexity of Bing Copilot zonder dat er direct doorgeklikt wordt naar websites. Toch zijn LLM’s cruciaal in de klantreis. Daarom wil je weten: hoe zichtbaar is mijn merk in AI Search? 

Volgens Pieter Serraris (Digital Marketing Consultant, OMcollective) ligt het antwoord in een vaak vergeten databron: logfiles. Ze geven inzicht in welke AI-bots je site bezoeken, welke pagina’s ze bezoeken en hoe vaak dat gebeurt. Zo ontdek je welke content door AI-systemen wordt gebruikt, waar bots vastlopen of 404’s tegenkomen en hoe goed je site technisch toegankelijk is.

In onze optiek een hele belangrijke toevoeging op Prompt Analytics (dat in de praktijk nog niet toereikend genoeg blijkt). Door logfiles te koppelen aan GA4-data en een LLM tracker, kun je zelfs een beeld krijgen van je gemodelleerde CTR vanuit AI-platforms en beter begrijpen waar je merk opduikt in het zero-click tijdperk.

Kortom: logfiles geven je de ontbrekende puzzelstukjes om AI Search Visibility te meten en eindelijk te zien wat er gebeurt vóór de klik.

SEO-attributie: wat is de daadwerkelijke bijdrage?

SEO is meer dan bezoekers naar je website trekken. Het is een strategisch kanaal dat zowel directe als indirecte impact heeft op je omzet.

Met de opkomst van zero-click-searches en slimme AI-tools zoals LLMs, Google AIO en AIM wordt het steeds lastiger om de echte bijdrage van SEO te meten. Traditionele sessie-gebaseerde last-click-attributie vertelt vaak maar een deel van het verhaal. Hierdoor worden vaak te weinig conversies aan SEO toegekend.

Tijdens BrightonSEO dag 2 deelde Luke Carthy (E-commerce SEO Consultant) waardevolle inzichten over hoe je de echte waarde van SEO aantoont met Google Analytics 4 in een (AI)tijdperk waarin het aantal touchpoints in een gemiddelde klantreis flink toegenomen is.

• Snelle aanpak: gebruik standaardrapporten zoals User Acquisition en Attribution Paths om te zien welke bezoekers via organisch verkeer converteren.
• Aanbevolen aanpak: creëer een custom audience van organische bezoekers die binnen een bepaalde periode converteren, gekoppeld aan een event trigger om de conversies direct aan SEO toe te wijzen.

Met deze inzichten kun je de ROAS van SEO berekenen en aantonen hoeveel waarde SEO écht toevoegt in de volledige klantreis, ook als de uiteindelijke aankoop via een ander kanaal plaatsvindt.

SEO is niet dood, maar alive and kicking

BrightonSEO liet een ding duidelijk zien: ons vakgebied is in beweging, maar de kern blijft hetzelfde: relevantie voor de gebruiker. De toekomst van SEO ligt in het samenspel tussen strategie, mens en data. AI verandert de manier waarop mensen zoeken, maar niet de behoefte aan betrouwbare, nuttige informatie. Kortom, voor SEO-specialisten is er nog genoeg te doen!