Lead generatie met Content Marketing in de B2B: 7 tips
Veel B2B-bedrijven krijgen aandacht voor de mogelijkheden die marketing automation en lead nurturing biedt. Een salesafdeling kan veel efficiënter werken als zij niet achter elke potentiële lead aan hoeft te jagen, maar als de lead aangeleverd wordt vanuit marketing op het moment dat de lead klaar is om een deal te sluiten. Dat vraagt natuurlijk wel een andere werkwijze van je marketing- en salesafdeling. Hoe beter je content marketing en marketing automation op orde hebt, hoe eenvoudiger het is om continu een lead stroom op gang te houden en leads op te warmen tot sales qualified leads: leads die klaar zijn om tot aankoop over te gaan.
Offline marketing aanvullen met online marketing
Content Marketing gaat om de juiste inzet van offline- en online middelen op het juiste moment. Seminars en congressen blijven belangrijk, maar horen op een bepaald moment in de customer journey thuis, net als radio reclames. Het is vooral een goede manier om marketing qualified leads te laten groeien naar sales qualified leads. Het is dus van belang om je offline en online uitingen op elkaar aan te laten sluiten en daar een goede flow uit te werken voor je leads.
Tip 1: eerst content dan marketing automation
Veel bedrijven die willen starten met lead generatie schaffen meteen enthousiast een marketing automation tool aan. Logisch, maar vaak blijkt in de praktijk al snel dat er geen content is of dat de juiste content er niet is. Dit terwijl je voor elke fase van de customer journey (zie volgende tip) de juiste content nodig hebt om de bezoeker van de ene naar de andere fase te begeleiden.
Schaf je eerst een tool aan en ga je dan pas content maken, dan heb je direct te maken met hoge kosten waar nog geen opbrengst tegenover staat. Het proces om de juiste content te creëren duurt vaak wel even, zeker als je dit voor het eerst gaat doen. Je kunt je dus best al oriënteren op een tool, maar schaf pas licenties aan als het zover is en je een goede flow aan content kunnen opzetten. Tenslotte koop je ook geen Ferrari als je nog geen rijbewijs hebt.
Tip 2: denk vanuit persona’s en een customer journey
Veel bedrijven hebben content voor in de Do-fase, maar vaak niet voor fases die daaraan vooraf gaan. Om te bepalen welke content er nodig is voor elke fase, start je met het opstellen van een persona en een bijbehorende customer journey.
Een persona is een ijkpersoon en staat symbool voor een zeer specifieke doelgroep. De persona heeft bijvoorbeeld een naam en een functietitel. Van je persona weet je hoe oud hij/zij is, in welk stadium in de carrière hij/zij zich bevindt, wat hem/haar wakker houdt ‘s nachts, wat zijn/haar doelen, pijnpunten en frustraties zijn etc. Als je een persona gaat opstellen, zorg er dan voor dat je alle informatie checkt met de klanten/leads die door jouw persona vertegenwoordigd worden.
De customer journey is de klantreis die iemand aflegt en gaat vanaf een latente behoefte, via de koop tot de care fase. Richt jij je alleen op potentiële klanten in de Do-fase, dan loop je veel kansen mis. Bovendien is de concurrentie op dat vlak moordend. Kijk maar eens naar de kosten voor een SEA-campagne of radiocommercial. Je kunt zeker niet zonder deze content, maar je kunt op meer paarden wedden door content te maken voor eerdere fases van de customer journey.
Tip 3: de juiste content voor elke fase
In de See- en Think-fase zijn veel potentiële klanten nog latent. Dat betekent dat je ze ook op een andere manier moet benaderen. Niet met content over jouw product of dienst, maar met content die relevant is op dat moment. Kritieke punten zijn het bepalen van de juiste content en op het juiste moment met je persona in contact komen.
Is jouw persona een internationale B2B-marketingmanager en wil je hem/haar een marketing automation tool verkopen? Maak dan eens een blog over zaken waar deze persoon wakker van ligt zoals het aansturen van een internationale marketingafdeling. Deze blog kun je verspreiden via LinkedIn en zo onder de aandacht brengen van een nieuwe, latente doelgroep. Daarna kun je een opvolgend whitepaper aanbieden over dit onderwerp. In de Think-fase zou je een blog, webinar of podcast kunnen aanbieden over de opbrengsten van marketing automation of valkuilen. In een Do-fase zou je de lead kunnen uitnodigen om een seminar bij te wonen over marketing automation & de GDPR-wetgeving.
Voorbeeld van een whitepaper dat bedoeld is om in aanraking te komen met onze persona.
(Wil je het whitepaper downloaden, dat kan hier)
Tip 4: maak het niet te groot
Een van de eerste valkuilen bij het starten van content marketing voor lead generatie is het willen aanspreken van teveel persona’s tegelijkertijd. Als je 5 doelgroepen hebt en per doelgroep 3 persona’s dan zit je al op 15 persona’s totaal en dat kan maar één ding betekenen: je gaat het project niet van de grond krijgen. Durf te kiezen voor één persona met 3-4 content items en doe daar een pilot mee. Dat houdt het behapbaar en overzichtelijk. Iedereen snapt wat er gebeurt en je kunt op korte termijn een business case presenteren.
Dit lukt niet als je contentmapping te uitgebreid is. De meeste collega’s maak je enthousiast met mooie resultaten, dus zorg dat je snel iets te delen hebt. Daarna kun je een tweede of derde persona oppakken en daar content voor maken. Daarbij: als duidelijk is wat het oplevert is het eenvoudiger om meer tijd of budget te krijgen. Kiezen is niet makkelijk, maar wees niet bang om een keuze te maken.
Tip 5: journalisten, experts of influencers kunnen je helpen met het maken van content
Je gaat nu andere content maken dan je altijd gewend bent geweest. Het gaat immers niet om content over je product, dienst of productspecificaties. Andere content vraagt om een andere aanpak. Een visiedocument op het werkveld van jouw persona, een whitepaper met 10 trends of een stappenplan rondom een implementatie kun je waarschijnlijk niet zelf maken. Jouw sterke punt is kennis van content marketing, niet per se van de markt of het vak. Ga je toch zelf aan de slag dan is de kans groot dat je content niet is wat jouw persona wil lezen maar wat jij graag wil vertellen. Journalisten, externe experts of influencers kunnen je hier vaak goed bij helpen. Zoek uit wie de experts zijn op een bepaald onderwerp of vakgebied en vraag of zij willen meewerken. Heb je zelf geen tijd om de experts te interviewen? Geef de opdracht uit handen aan een journalist of kundige copywriter.
Mensen die je willen helpen, kun je vaak iets teruggeven door hun naam en organisatie te vermelden in een blog of whitepaper. Veel experts vinden dat vleiend en het straalt ook goed op hen af.
Tip 6: verspreid je content
Als je mooie content hebt gemaakt, vergeet dan niet om de content te verspreiden en onder de aandacht van je doelgroep te brengen. Goede middelen zijn (online) vakbladen, partners, portals, LinkedIn etc. In sommige gevallen kan ook binnen de B2B Facebook een goed kanaal zijn. Zorg ervoor dat je targeting goed staat en volg op door middel van retargeting. De content alleen op je eigen site publiceren en afhankelijk zijn van SEO-verkeer is zonde van je tijd en moeite.
Wil je meer bereiken met je content? Reserveer dan budget om je content te verspreiden.
Het model hieronder laat zien hoe je een contentstrategie opbouwt, maar ook wat je daarna met je content kunt doen.
Tip 7: de juiste kpi’s voor elk item
Voor elke fase van de customer of buyer journey heb je dus aparte content nodig. Voor een See-fase gaat het bijvoorbeeld om een blogartikel dat je via LinkedIn onder de aandacht van je doelgroep brengt. In een Think-fase gaat het om een whitepaper dat gedownload kan worden en in een Do-fase om het aantal mensen dat je seminar bezoekt. Zorg dat je vooraf voor elk content item weet voor welke fase het gemaakt is en welke KPI’s daarbij horen. Ga een artikel voor See-fase niet afrekenen op het aantal ingevulde contactformulieren. Het gaat hier vaak om verspreiding en dus bereik van je doelgroep. Het aantal bezoekers van je blog of artikel is een goede KPI. Andere KPI’s zijn scrolldiepte, het percentage nieuwe bezoekers en eventueel time on site of aantal bekeken pagina’s.
Bij een whitepaper gaat het om downloads en nog niet om het aantal ingevulde contactformulieren. Wees daar van te voren helder over in de afspraken die je met interne stakeholders maakt, op die manier kun je voorkomen dat men teleurgesteld is.
Wil je meer weten over online marketing in B2B?
Content Marketing, schrijf jij even wat?
in dit gratis ebook alles over content marketing
Download het Whitepaper ‘De toekomst van internationale B2B marketing’
In dit gratis whitepaper ontdek je hoe 4 belangrijke trends in online B2B marketing groot effect hebben op je business. Het tweede deel vertelt hoe je als marketing manager met behulp van inbound marketingtechnieken weer grip krijgt op leads en klanten in hun buyer journey.
In dit e-book geven we je 8 tips om potentiële klanten al vroeg in hun journey te binden aan jouw merk, product of dienst.
