Cross-device & multi-channel attribution met Google's Attribution 360
Spreker: Rick Dronkers
Centraal tijdens deze sessie stond Attributie met Google’s Attribution 360. Attributie werd eerst uitgelegd door middel van het voorbeeld hoe wij de trainingszaal in Naarden zijn binnengekomen, namelijk lopend. Maar wij zijn niet lopend naar Naarden gekomen. Traditioneel gezien zou de laatste stap in de journey, ‘lopen’ in dit geval, alle credits krijgen en bijvoorbeeld de rit met de auto wordt niet meegenomen. Attributie is nadenken over alle sessies/stappen in de journey en deze waarde toe te kennen.
De uitdaging voor Google is dat mensen tegenwoordig meerdere apparaten hebben en daarmee meerdere kanalen raadplegen. Google Analytics ziet de verschillende apparaten van één user als losse users.
Daarom komt Google in 2017 met Attribution 360 (betaald) en de gratis variant Google Attribution. Google Attribution 360 bevat o.a.:
- Device Graph: Google is uniek doordat ze users cross-device kunnen herkennen dankzij de 7 grote platformen (Gmail, Maps, YouTube etc.) waarop mensen inloggen. Deze data ‘verhuurt’ Google aan de advertisers zonder de privacy van de gebruikers te schenden.
- Data-Driven Attribution: Gaat voor elke conversie op zoek naar de meest waardevolle touchpoints en kent hier automatisch waarde aan toe. Dit is veel effectiever dan een generiek model.
- Digital Spend Optimizer: Dankzij de analyse op historische data kun je in de spend optimizer berekenen wat het potentiële effect zou zijn van een verandering in het advertising budget.
- TV Attribution: Door het uitzendschema van TV advertenties te combineren met Google Analytics data kan Google inschatten hoeveel van het extra verkeer aan de TV advertenties valt toe te kennen.
De belangrijkste takeaways:
- Google lost het attributieprobleem op met haar data over de devices van gebruikers en het data-driven attributiemodel.
- Als de gratis versie van Google’s Attribution uitkomt, is dit voor iedere advertiser een must. Er is geen reden om deze data niet te gebruiken.
