De opkomst van PAIR: cookieless targeting in programmatic advertising en data clean rooms

PAIR staat voor Publisher-Advertiser Identity Resolution. Het is een manier om first-party data van adverteerders en publishers veilig te koppelen en te matchen, zonder dat er cookies of device-ID’s nodig zijn. Dit maakt PAIR volledig compliant met privacyregels zoals de AVG en klaar voor een cookieless toekomst.

In de praktijk betekent dit dat je bijvoorbeeld je eigen klantendatabase kunt matchen met data van publishers. Zo kan je relevante advertenties tonen aan mensen die passen bij jouw doelgroep, ook als ze je website niet direct hebben bezocht. De matching gebeurt gehashed en versleuteld, waardoor individuele gebruikers nooit identificeerbaar zijn.

• Privacy-compliant: werkt zonder cookies of device-ID’s, volledig veilig.
• Cross-publisher targeting: je kunt je doelgroep bereiken op meerdere platforms en websites.
• Uitgebreide inzichten: geaggregeerde data-analyse over meerdere publishers mogelijk.
• Flexibel: kan worden gecombineerd met bestaande first-party data, zoals CRM-gegevens of e-maillijsten.

Wanneer marketeers denken aan remarketing binnen DV360, is Floodlight vaak het startpunt. Floodlight-tags verzamelen gegevens van websitebezoekers en helpen bij het opbouwen van audiences voor retargeting. Maar hoe verhoudt dit zich tot PAIR, de nieuwe privacyvriendelijke methode?

• Privacy & cookieless klaarheid: Floodlight vertrouwt op cookies en device-ID’s, wat door browsers en mobiele platforms steeds vaker wordt geblokkeerd. PAIR is ontworpen om ook zonder deze identifiers te werken.
• Data-uitbreiding: Floodlight kan alleen bezoekers van je eigen site of app targeten. PAIR maakt het mogelijk om data te matchen met publishers en partners, waardoor de doelgroep veel breder kan zijn.
• Cross-platform inzichten: Met Floodlight kan je vooral eigen campagnes meten. PAIR biedt veilige, geaggregeerde inzichten over meerdere publishers en platformen.
• Complexiteit & setup: Floodlight is relatief eenvoudig te implementeren. PAIR vereist een setup in samenwerking met publishers, inclusief datahashing, upload en matching, maar biedt wel veel meer flexibiliteit en privacy-compliance.

Voorbeeld Floodlight-campagne:
Een retailer wil retargeting doen voor bezoekers van de productpagina’s van hun website. Met Floodlight worden bezoekers die een product hebben bekeken getagd en ingedeeld in een remarketing-lijst. Vervolgens ziet diezelfde bezoeker de advertentie alleen op websites waar Floodlight tracking mogelijk is (en cookies niet zijn geblokkeerd).

Voorbeeld PAIR-campagne:
Diezelfde retailer wil niet alleen websitebezoekers targeten, maar ook potentiële klanten bereiken die hun nieuwsbrief hebben gelezen of producten hebben bekeken bij partnerwebsites. Met PAIR worden gehashte e-mailadressen van nieuwsbriefabonnees gekoppeld aan publisher-data. Zo kan de retailer relevante advertenties tonen aan een veel bredere doelgroep, zonder cookies en volledig privacy-compliant, zelfs op meerdere platforms.

Floodlight:                                   PAIR:
[Website bezoekers]              [Eigen klantenlijst] + [Publisher-data]
↓                                                       ↓
Targeting beperkt                    Cross-platform targeting
tot eigen domein                     + privacy-compliant

• Floodlight blijft handig voor eenvoudige remarketing binnen je eigen domein.
• PAIR biedt geavanceerde targetingmogelijkheden, zelfs in een cookieless wereld, en is ideaal voor cross-platform campagnes.
• Idealiter combineer je beide: Floodlight voor snelle, eigen remarketing en PAIR voor privacyvriendelijke, strategische targeting.

Om PAIR succesvol te gebruiken, volg je deze stappen:

1. Verzamel je first-party data

• Verzamel gegevens zoals e-mailadressen, app-ID’s of andere klantidentifiers.
• Zorg dat deze data schoon, geverifieerd en up-to-date is.

2. Hash en versleutel je data

• Gebruik een hashing-algoritme zoals SHA256 om persoonlijke gegevens te beschermen.
• Deze gehashte gegevens kunnen veilig gedeeld worden met publishers of clean rooms.

3. Identificeer geschikte publishers

• Zoek publishers die PAIR ondersteunen of een data clean room aanbieden.
• Bespreek welke data zij kunnen matchen en welke privacyregels gelden.

4. Upload en match de data

• Upload de gehashte klantendata naar de publisher of clean room.
• Het systeem zal een geanonimiseerde match maken met de publisher’s first-party data.

5. Bouw audiences

• Zodra de match is voltooid, maak je audience-segmenten die je wilt targeten.
• Segmentatie kan gebaseerd zijn op interesse, aankoopgeschiedenis, of andere relevante kenmerken.

6. Zet campagnes op

• Importeer de gecreëerde audiences in DV360 of een ander programmatic platform.
• Stel targetingregels, budgetten en creatives in zoals bij elke andere campagne.

7. Analyseer prestaties

• Gebruik geaggregeerde data binnen de clean room om te evalueren welke audiences het beste presteren.
• Optimaliseer continu op basis van inzichten, zonder individuele gebruikers te identificeren.

8. Combineer met Floodlight waar relevant

• Gebruik Floodlight voor snelle remarketing van websitebezoekers.
• Gebruik PAIR voor strategische cookieless targeting en cross-publisher campagnes.
• Zo heb je een hybride aanpak die privacy respecteert en maximale reikwijdte biedt.

De verschuiving naar cookieless advertising is onomkeerbaar. Marketingspecialisten die vooroplopen in privacy-compliant targeting hebben een duidelijke voorsprong. PAIR biedt een krachtige manier om first-party data effectief te gebruiken, terwijl traditionele tools zoals Floodlight nog steeds waardevol zijn voor retargeting binnen je eigen domein. Door beide te combineren en de stappen voor PAIR zorgvuldig te volgen, benut je de voordelen van een cookieless toekomst zonder de kracht van traditionele remarketing te verliezen.