Display advertising, viewability meten volgens de norm

In de digitale advertentie wereld waarin we leven volgens het motto “meten = weten”, houden we ons dagelijks bezig met statistieken als viewability om te bepalen of advertenties zichtbaar zijn geweest.

Meer dan ooit is de vraag vanuit de markt om onafhankelijk inzicht te krijgen in de werkelijke prestaties van deze campagnes. Om ons te kunnen nestelen in die drukke hersenpan van de consument, bestoken we ze digitaal met vele variaties van advertenties. Rapporteren op bereik en frequentie zorgt ervoor dat we netjes in een excel overzicht hebben staan dat de campagnes een succes waren, maar wie bepaalt dat de advertentie ook daadwerkelijk is gezien?
Zoals ook een slager zijn eigen vlees keurt, worden deze resultaten gemeten in hetzelfde ecosysteem als waarin ze worden afgerekend. En elk ecosysteem bepaalt zelf hoe en wat ze meten. Hoe vergelijk je de viewability als blijkt dat geen twee platformen dit op dezelfde manier interpreteren? Het is dus noodzakelijk om dezelfde meetmethodes te gebruiken.

MRC

MRC staat voor Media Rating Council, een onafhankelijk orgaan dat de processen gaat borgen en zorgen dat de meetmethodes uniform zijn.
“The MRC is a non-profit Industry association established in 1964 comprised of leading television, radio, print and Internet companies, as well as advertisers, advertising agencies and trade associations whose goal is to ensure measurement services that are valid, reliable and effective.” (https://mediaratingcouncil.org)

Laat je niet misleiden door de gedateerde website (frontpage voor de liefhebbers), dit is het instituut dat ervoor heeft gezorgd dat er een standaard tot stand is gekomen voor de data waar we dagelijks mee werken. Onlangs is een eerste versie uitgebracht van de norm waar bijna drie jaar aan gewerkt is. Hiermee worden derden partijen in staat gesteld om onafhankelijk de media inzet te meten: Digital Place-Based Audience Measurement Standards

The Big Two

Twee partijen die grote rol spelen in het bereiken van onze doelgroepen, zijn natuurlijk Facebook & Google. Facebook kwam onlangs negatief in het nieuws met de manier waarop ze de afgespeelde video lengte bepalen. Beiden partijen hebben nu bekend gemaakt zich te laten onderwerpen aan een onafhankelijk onderzoek door derden (third party measurement) op basis van de norm ontwikkeld door het MRC. Google beperkt zich voorlopig tot YouTube.

Third parties

Er zijn een aantal partijen die onafhankelijk kunnen auditen volgens deze norm, we noemen hier op dit moment de grootste:

• Moat
• Integral Ad Science
• DoubleVerify

Een aantal adverteerders ondernemen al stappen om hun partners en bureaus te toetsen aan deze norm en gebruik te maken van een derde partij. Onafhankelijkheid is een belangrijk goed en een duidelijke standaard voor de gehele industrie zorgt ervoor dat we de inzet op verschillende platformen op daadwerkelijke waarde kunnen schatten.

Maar ook de MRC is er zich van bewust dat het standaardiseren van meetmethodes niks zegt over de inzet en de manier waarop interactie plaatsvindt met de advertentie:

“It should be noted that the “best” methods and approaches to measure the audience of any media are driven by the nature of the medium, its environment, its mode(s) of delivery and how its audience consumes and interacts with the medium. This is especially true of Digital Place-Based media due to the diverse nature of the venues, environmental factors for each venue and the available measurement techniques for these unique environments. “

In de praktijk

Wat gaat er nu gebeuren? In de praktijk kun je de data uniform vergelijken met andere platformen die dezelfde meet methodes hanteren volgens de standaard van MRC. Appels met appels vergelijken dus!