Hoe organiseer je een internationale B2B marketingorganisatie?

Met online marketing was het nog nooit zo eenvoudig om ook buiten de landsgrenzen potentiële klanten te targeten. Effectieve internationale online marketing kan een zeer belangrijke driver worden voor de groei van jouw organisatie. Dit vraagt om een flexibele organisatie waarin snel geschakeld kan worden. Hoe organiseer je dat proces als het online team vanaf verschillende locaties in de wereld werkt en te maken heeft met verschillende culturen of wetgeving?

Een centrale of decentrale organisatie?

Een goede internationale online organisatie leunt op één belangrijke keuze: wordt jouw bedrijf centraal of decentraal aangestuurd? De keuze voor centraal of decentraal organiseren is een lastige en wordt vaak ingegeven door budgetten. Bij een organisatie met centrale budgetten is een centrale organisatie de meest logische keuze, net als dat voor decentrale budgetten geldt. Bij veel internationale marketingorganisaties zijn er zowel centrale als lokale online budgetten, en is er dus een keuze.

Voor- en nadelen van centrale aansturing

De belangrijkste best practice voor internationale online campagnes is dat een centrale aanpak vaak effectiever is dan een lokale aanpak. Tests kunnen parallel worden uitgevoerd en vergeleken, rapportages en benchmarks zijn gemakkelijker te implementeren in een centrale online benadering. Kennis wordt gemakkelijker gedeeld en last but not least, de kosten van marketingorganisatie zijn meestal lager in een centraal model.

Nadeel van het centrale model is dat het vaak lastiger is om goed in te spelen op lokale verschillen, zoals concurrentie.

Voor- en nadelen decentrale aansturing

Kies je niet voor een centrale aansturing? Houd er dan rekening mee dat de afdelingen in verschillende landen opnieuw het wiel kunnen uitvinden. Daarnaast kan een sterk wisselend kennisniveau per land ontstaan. Stel daarom de coördinatie centraal op.

Zo bepaalt het hoofdkantoor bijvoorbeeld:

• de KPI’s
• Rapportagevormen
• Campagnecodering
• Tools

Een andere functie van het hoofdkantoor is het aanleveren van kennis en know-how.

In B2B bedrijven is het erg belangrijk dat de resultaten ‘end-to-end’ van sitebezoeker tot klant inzichtelijk worden gemaakt. Let er daarbij op dat je web analytics overal goed zijn ingeregeld, en dat er bijvoorbeeld rekening wordt gehouden met verschillende valuta. Een koppeling tussen web analytics en het backend systeem (vaak een CRM systeem) is ook erg belangrijk voor succes.

Lokaliseren op niveau

Geen land is hetzelfde. Daarom is het inzetten van natives essentieel bij een internationale bedrijfsvoering. Lokale experts kunnen zeer specifieke informatie geven over de markt en het land waarin jouw bedrijf opereert. Schakel je een marketingbedrijf in om het werk voor je te doen? Wees er dan zeker van dat jouw opdrachtnemer kennis en ervaring heeft met de internationale markt. Zij kunnen jou ook in contact brengen met lokale deskundigen. Daarnaast kun je een beroep doen op hun kennis van de concurrent.

Lokale kennis via lokale experts

Kennis van de markt vergaar je via je lokale mensen en deze eerder genoemde experts. Zij hebben de lokale concurrentie en wetgeving op hun netvlies. Het is aan hen om een goede concurrentieanalyse te maken. Deze is essentieel om per markt de beste proposities te kunnen inzetten. Tevens horen jouw mensen op de hoogte te zijn van lokale (privacy) wetgevingen en eventuele veranderingen.

Maar let op, hou een vinger aan de pols en zorg dat het hoofdkantoor goed op de hoogte blijft van de ins en outs van elke markt.

Communicatie en resultaatgerichtheid

Korte lijnen

Uiteraard hou je de communicatielijnen tussen het hoofdkantoor en de andere locaties kort. Delen is key voor learnings en het inspelen op lokale markten.

Ontmoetingen op locatie

Om van verschillende afdelingen verspreid over een continent een team te maken, moet je investeren in je mensen. Neem de verantwoordelijken van internationale afdelingen zoveel mogelijk mee in jouw beslissingsproces. Nodig de decentrale verantwoordelijken vaak uit op locatie. Kies niet altijd voor het hoofdkantoor voor deze samenkomsten, maar wissel bijvoorbeeld landen af. Zo ligt de focus niet alleen op het hoofdkantoor.

Kennis delen

Een internationale samenkomst is het ideale moment om nieuwe technologieën en rapportages te introduceren (denk aan Google Analytics of een Marketing Automation systeem). De kennis moet in elk land zo veel mogelijk op niveau blijven! Bespreek jullie best practices, nodig externe experts uit voor workshops en neem de tijd om elkaar te leren kennen.

Sociale interactie is beter samenwerken

Elkaar leren kennen gaat verder dan enkel samenwerken: een biertje na werktijd hoort er ook bij. Pas als jouw medewerkers ook sociaal met elkaar kunnen werken, heb je een internationaal team in actie.

Tip: Maak een Whatsapp of Slack groepschat aan waarin successen, maar óók frustraties, gedeeld kunnen worden. Zo houd je de vinger aan de pols en kunnen mensen met hun eigen eer strijken. Je zult zien dat dit motiverend werkt.

Nieuwe content in verschillende landen

Lokale websites en hun taal zijn een uitdaging voor het maken van nieuwe content. Zorg voor een contentstrategie en een efficiënt systeem voor lokalisatie en besteed het schrijfwerk uit aan natives. Hier heb je sterke projectleiders of lokalisatie-experts voor nodig. Mensen met een goed netwerk, die de materie kennen en zorgen dat deze in verschillende landen live gezet kan worden. Let er ook op dat, voor een website een update krijgt, het lokale management akkoord gaat met de nieuwe content.

Tot slot

Het delen van kennis en het goed meten en sturen op resultaten zijn belangrijk voor internationaal online succes. Bij het invullen van een organisatie komt logischerwijs de volgende stap: het bepalen van KPI’s en Kritische Succesfactoren.

Om je te helpen bij de aanpak, heeft Maxlead een handige checklist gemaakt waarin alle cruciale aspecten van online B2B marketing aan bod komen. Van strategie tot en met de feitelijke implementatie. Download de checklist hier.