Hoe organiseer je internationale marketing teams met aandacht voor zowel schaalbaarheid als lokale relevantie?
De wereldwijde advertentie-uitgaven zijn de afgelopen jaren steeds meer geconcentreerd bij techreuzen zoals Google en Meta die samen bijna 40% van de totale wereldwijde advertentieuitgaven beheersen. Techplatformen die roepen om schaalbaarheid en efficiëntie in de marketingstructuur. Maar hoe zorg je als internationale organisatie dat je marketingaanpak niet alleen schaalbaar is, maar ook lokaal relevant blijft in een diverse en dynamische markt?
Een team van 25 marketing experts heeft zich dit jaar in het onderzoeksprogramma van Thuiswinkel, genaamd ‘ShoppingTomorrow’, toegelegd op deze onderzoeksvraag. Het eindresultaat is een whitepaper genaamd Schaalbare en lokaal relevante internationale marketing. In dit artikel lichten we alvast een tipje van de sluier op en delen we de belangrijkste bevindingen.
De uitdaging van balans: centraal versus lokaal
Succesvol full-funnel marketing toepassen in vele internationale markten is een hele kunst. Enerzijds wil je schaalvoordelen behalen door campagnes, data en technologie centraal te organiseren. Anderzijds moet je inspelen op de nuances van lokale markten: culturele gevoeligheden, taal en specifiek consumentengedrag. Hoe combineer je deze twee ogenschijnlijk tegenstrijdige doelen? Wat zijn de trekkende krachten om onderdelen van je marketing operatie in-market of juist centraal te organiseren?
Het antwoord ligt volgens de whitepaper in het hybride hub-and-spoke-model. In dit model worden strategische beslissingen centraal genomen, terwijl de uitvoering deels lokaal wordt aangepast. Dit model stelt organisaties in staat om consistentie en efficiëntie te combineren met lokale flexibiliteit en snelheid. Maar ook binnen dit organisatiemodel zijn er veel keuzes te maken qua organisatiestructuur van de marketing teams.
Drie pijlers van internationale marketing
De whitepaper onderscheidt drie belangrijke pijlers van marketing strategie:
- Brand, content en engagement: een sterke merkidentiteit wordt het best centraal bepaald, met een duidelijke Brand Core en ‘guiding principles’. Dit stelt lokale marketeers in staat om doorvertaling te maken naar relevante campagnes en marktpositionering, terwijl de kern van het merk intact blijft. In een campagne framework van Hero/Hub/Hygiene kan de kostbare hero-content centraal geproduceerd worden, terwijl hub- en hygiëne creatieven in diverse markten ontwikkeld kunnen worden. Een merk als Randstad heeft dit goed op orde: een duidelijke centrale merkstrategie die lokaal ingekleurd kan worden met positioneringscampagnes.
- Media- en platformstrategie: voor globale platformen zoals Google Ads of Meta Ads is een centrale aanpak ideaal vanwege schaalvoordelen en strategische consistentie. Lokale mediakanalen zoals nationale nieuwswebsites of tv-zenders, vereisen daarentegen een lokale strategie. Hier kunnen lokale teams beter onderhandelen en effectievere campagnes ontwikkelen.
- Data- en technologiebeheer: het centraal beheren van data en technologie biedt voordelen zoals kostenbesparing en beveiliging. Lokale teams hebben echter sneller toegang nodig tot operationele data en specifieke tools om relevant te blijven in hun markt. Een flexibel framework waarin data centraal wordt georganiseerd, maar lokaal toegankelijk is, lijkt het meest effectief.
Praktijkvoorbeelden: hybride aanpak in actie
Een voorbeeld van een succesvol hybride model is de manier waarop IKEA opereert. Het centrale team ontwikkelt overkoepelende campagnes, terwijl lokale teams deze aanpassen aan marktspecifieke behoeften, zoals taal- en culturele voorkeuren. Dit stelt het merk in staat zowel consistent als relevant te blijven.
Een ander voorbeeld is Coolblue, dat in Nederland en België werkt met een hub-and-spoke-structuur. Hun lokale marketingteams kunnen snel inspelen op regionale trends en consumentenbehoeften, terwijl het centrale team de merkstrategie bewaakt.
Tips voor een effectieve hybride structuur
- Creëer duidelijke richtlijnen: een sterke centrale strategie met heldere brand guidelines geeft lokale teams de vrijheid om creatief te zijn binnen de kaders.
- Stimuleer kennisdeling: organiseer regelmatige sessies waarin lokale teams best practices delen met de centrale hub en vice versa.
- Investeer in technologie: gebruik centrale tools zoals contentmanagementsystemen of marketingdashboards om efficiëntie te vergroten en lokale teams te ondersteunen.
Stel duidelijke rollen vast: zorg dat iedereen weet wie verantwoordelijk is voor wat, om overlappingen of hiaten te voorkomen.
Conclusie: centraal én lokaal denken
Het opzetten van internationale marketingteams vereist een continu balanceren tussen schaalbaarheid en lokale relevantie. Het hub-and-spoke-model biedt een raamwerk dat bedrijven in staat stelt om beide te combineren. Of je nu net begint met internationaliseren of al wereldwijd actief bent, een hybride aanpak kan je helpen om effectiever en efficiënter te opereren.
Benieuwd naar hoe jouw organisatie deze trends kan toepassen? In dit whitepaper vind je concrete richtlijnen voor de optimale balans tussen schaalbaarheid en lokale relevantie, zodat jouw internationale marketing niet alleen efficiënt, maar ook impactvol is. Download het whitepaper hier of neem contact op met Arjan ter Huurne, Director Strategy & Partnerships bij Maxlead.
