Internationale B2B: een Business Case opstellen voor inbound marketing

Gebruik onze Business Case Calculator voor een snelle indicatie van investeringen en opbrengsten.

Inbound marketing is de nieuwe online marketingstrategie voor B2B-bedrijven. Deze pull marketingstrategie stelt je in staat weer greep en invloed te krijgen op de buyer journey in de sterk veranderde online markt.

Aan het invoeren en automatiseren (marketing automation) van inbound marketing in je bedrijf hangt een prijskaartje. Zeker als je doel is inbound marketing op internationale schaal te implementeren, moet je verantwoorde keuzes maken. Je zult dus met een solide onderbouwing moeten komen. Gebruik onze handige ‘Business Case Calculator’ voor een indicatie van kosten en opbrengsten op basis van jouw belangrijkste KPI’s.

Een overtuigende Business Case bouwen

Inbound marketing en marketing automation zijn strategische keuzes die je maakt voor de lange termijn en voor de toekomstige groei van je bedrijf. Je staat aan de vooravond van een investeringsperiode waarin veel tegelijkertijd moet gebeuren. Wees dus realistisch in je case. Voorspel geen quick wins op hele korte termijn. Overigens bedoel ik met marketing automation een systeem voor het managen en meten van alle online interacties in het complete online marketingproces. Niet te verwarren met een geautomatiseerd e-mailsysteem.

Benoem kosten, opbrengsten en nieuwe kansen

Je business case beschrijft welke verbeteringen deze nieuwe strategie het bedrijf gaat opleveren. Daarbij geef je een realistische – ruwe – inschatting van de kosten en opbrengsten die samenhangen met inbound marketing. Deze kosten hebben vooral betrekking op contentmarketing, het implementeren van marketing automation software en het klaar maken van je organisatie en medewerkers voor deze nieuwe manier van werken. Onze Business Case Calculator geeft je 2 uitgewerkte voorbeelden van kosten en opbrengsten.

Behalve financiële opbrengsten biedt inbound marketing je organisatie natuurlijk ook interessante nieuwe kansen. Deze mogen niet ontbreken in je business case. Zie hiervoor punt 4.

Wil je learnings uit de praktijk meenemen? Dit zijn mijn 2 belangrijkste adviezen:

# 1 Learning: start klein

Starten met een klein project biedt de grootste kans op succes. Beperk je tot een land, een internationale nichemarkt of 1 internationale buyer persona. Is je doelstelling een voorsprong te nemen, kies dan een markt met weinig online concurrentie. Wil je aanhaken om marktaandeel te behouden, start dan in een sterk concurrerende online markt. Zo doe je in kort tijd veel ervaring op en leer je wat wel en wat niet werkt. Bovendien beperk je het afbreukrisico. Tegelijkertijd bouwt je hele organisatie waardevolle kennis op voor het opzetten van volgende marketing automation trajecten.

# 2 Learning: Marketing Automation draait niet om de software alleen

Het succes van een marketing automation traject ligt maar voor 20% bij de marketing automation software. Voor 80% is het succes afhankelijk van je inbound marketing- en contentmarketingstrategie. De valkuil bij te groot starten met marketing automation is dat bij aanvang de focus teveel ligt op de software en te weinig op contentmarketing en het inbound proces. In de praktijk zal veel aandacht moeten gaan naar het maken van echt relevante educatieve content voor goed gedefinieerde en uitgewerkte buyer persona’s. Contentmarketing gaat namelijk als eerste zorgen voor (aanvankelijk bescheiden) zichtbare resultaten. En een succesvol eerste project is de sterkste motivatie voor de overige landen om jouw strategie te volgen.

Hoe staat de organisatie er nu voor en waar gaan we de boot missen?

Start met een analyse van de huidige markt en het functioneren van de internationale marketing- en salesorganisatie. Onderwerpen die je zeker moet opnemen in je case:

• Hoe presteert marketing en sales nu: wat zijn internationaal en lokaal de issues?
• Hoe nauw werken sales en marketing samen? Onderscheiden we verschillende soorten leads (MQL, SQL en SAL) en is de verwachting dat sales de SQL’s (Sales Qualified Leads) goed gaat opvolgen? Dit is essentieel voor het laten slagen van inbound marketing.
• Hoe zetten we het budget voor sales & marketing in? Bij inbound marketing verschuift een deel van het salestraject naar inbound marketing. Logischerwijs zou een deel van het salesbudget dus naar marketing moeten gaan. (Misschien zitten nu 10 verkopers hele dag te bellen. Bezuinig op dit aantal en investeer in plaats daarvan in het inbound marketing traject.)
• Wat is onze online strategie voor B2B nu: is deze internationaal consistent of doelbewust juist niet?
• Wat zijn bedreigingen, kansen (SWOT) bij ongewijzigd beleid, denk bijvoorbeeld aan nieuwe opkomende online business modellen.
• Welke marktontwikkelingen/trends zijn cruciaal? Voor meer info download ons Whitepaper ‘De Toekomst van internationale online B2B Marketing.
• Hoe staan onze concurrenten er voor qua online marketing? Hiervoor kun je een online concurrentiescan laten uitvoeren
• Heeft je bedrijf al ervaring opgedaan? Benoem resultaten van pilots of startende projecten. Welk land loopt voorop?
• In welke niche zijn we actief en waar liggen kansen? En: wat is de online maturity in deze niche?
• Onderbouw je analyse met facts en benchmarks.

Geef een indicatie van kosten en opbrengsten: gebruik de Business Case Calculator

Om marketing automation rendabel te maken, heb je redelijke volumes aan leads nodig en een behoorlijke winstmarge op je diensten of producten. De kosten en inspanningen moeten immers in gezonde relatie staan tot de gemiddelde opbrengst per klant. Daarnaast moet het oriëntatieproces van nieuwe klanten minimaal een paar weken duren.

Marketing automation is niet voor alle B2B markten het walhalla. Als je opereert in een nichemarkt waar leads met naam en toenaam bekend zijn, liggen andere marketingstrategieën meer voor de hand, bijvoorbeeld Account Based Marketing.

Wat is de benodigde investering in Marketing Automation?

Dat hangt af van je gemiddelde klantwaarde en je omzetdoelstelling voor het totale bedrijf, of voor het gekozen land/nichemarkt. Ik heb rekenvoorbeelden uitgewerkt voor 2 verschillende bedrijven.

Het ‘medium sized’ bedrijf heeft een jaarlijkse omzet van € 15 miljoen. Daarnaast staat een groot bedrijf met een jaaromzet van € 500 miljoen. Vul in de Business Case Calculator de groeidoelstelling en andere KPI’s voor jouw bedrijf in. Je krijgt dan direct een eerste indicatie van kosten en opbrengsten.

In 5 minuten een indicatie van kosten & opbrengsten

De Business Case Calculator geeft een indicatie van de opbrengsten en benodigde investeringen in inbound marketing en marketing automation. Vul je eigen omzettarget en KPI’s in.

Klik hier om naar de business case calculator te gaan

Over de investeringskosten en de Business Case Calculator

• De Business Case Calculator geeft een indicatie van investeringskosten in het eerste jaar en daaropvolgende jaren. In het eerste jaar zijn de kosten in dit model het grootst. De volgende jaren dalen de kosten. In onze berekening worden de kosten voor eenmalige ontwikkeling in de eerste 5 jaar afgeschreven. Na eenmalige kosten bij aanvang krijg je te maken met (%) terugkerende kosten over daaropvolgende jaren.
• Voor het internationale kostenplaatje zul je moeten bepalen welk land de kosten gaat dragen. In welk land ga je de pilot uitvoeren en vanuit welk land wordt het project geleid? Mijn advies is om voor het eerste project een centraal projectteam op te zetten zodat de kennis wordt gedeeld.
• Kosten van marketing automation software variëren enorm (van €6.000 tot €100.000). Een duur systeem vraagt meteen grote investeringen. Overweeg serieus of starten met een low-end oplossing een mogelijkheid is. Zeker als je met een pilot in één land begint. Overstappen naar een groter systeem kan altijd later nog. Beter zelfs. Een groot voordeel is namelijk dat je met de opgedane ervaring een betere keuze kunt maken uit meer uitgebreide systemen die op de markt zijn.

Hoe snel renderen investeringen in Inbound Marketing en Marketing Automation?

Onze ervaring is dat je in de eerste 6 maanden veel investeert in contentmarketing en nog weinig resultaat kunt laten zien in termen van leads (MQL’s). Wat je wel kunt laten zien in die periode zijn resultaten op basis van “softere” KPI’s (sitebezoek op relevante pagina’s, namen van bedrijven die de content bekeken hebben, downloads van free en premium content etc.).

Met die eerste resultaten houdt je stakeholders betrokken totdat de eerste MQL’s zich aandienen. Zorg in je plan dus voor veelvuldige updates en wees transparant over je resultaten. Een in het marketing automation systeem geconfigureerd real-time dashboard voor de stakeholders helpt bij het creëren van draagvlak.

Een prachtig project – verwachtingen managen

Het managen van verwachtingen in deze business case is heel belangrijk. Marketing automation en inbound marketing leveren geen grote winsten op heel korte termijn. Het is een compleet nieuwe pull marketing- en salesstrategie die vraagt om een visie waarin je gelooft.

Bovendien heeft deze strategie grote impact op de sales- en marketingorganisatie. Als je organisatie bij aanvang flink kan investeren, zal het project meer vaart krijgen en zullen investeringen eerder kunnen renderen. Zie het ook als een prachtig project met nieuwe uitdagingen waarvan je organisatie gaat leren en groeien.

‘New opportunities’ voor een ijzersterke Business Case

Je business case toont aan hoe marketing automation de bedrijfsstrategie optimaal gaat ondersteunen op internationale en lokale schaal. Presenteer daarbij je visie op bijvoorbeeld internationale branding, de nieuwe B2B sales & marketingorganisatie, inbound marketing en het belang van data driven marketing voor de toekomst.

Wat marketing automation het bedrijf concreet gaat opleveren, vormt het fundament van je business case. The reasons why, zeg maar. Anders zou je geen business case nodig hebben. Versterk je case door de kosten af te zetten tegen zowel de ROI als de nieuwe kansen die je ziet, zoals:

• Betere marketingorganisatie die makkelijker nieuwe B2B niche-markten kan aanboren.
• Veel nauwere samenwerking tussen marketing en sales (kan vaak 1 afdeling worden).
• Mogelijkheid om beter in te spelen op lokale marktomstandigheden door middel van lokaal relevante content (bijvoorbeeld lokale wetgeving of concurrentie).
• Mogelijkheid om inbound marketing op te zetten in nauwe samenwerking met je partners/distributiekanaal.
• Continuïteit in structurele leadgeneratie voor sales.
• Beter beeld van online concurrentie en daarmee een betere concurrentie positie.

Heb je vragen over marketing automation of inbound marketing en zoek je een sparring partner? Dan nodig ik je graag uit contact met me op te nemen. Rob Steenbrink: Rob@maxlead.com

Download hieronder de whitepapers en checklist over internationale online B2B marketing:

• De Toekomst van Internationale Online B2B Marketing (NL)
• The future of International Online B2B Marketing (EN)

• Nieuwe rol van het Dealerkanaal in Online Marketing & Sales (NL)
• New role for the supply chain in online marketing and sales (EN)

• Checklist Internationale B2B Online Marketing (NL)
• Checklist International B2B online marketing (EN)