Research Online, Purchase Offline, Digital Marketing for an Omnichannel Business

Spreker: Arjan ter Huurne

50% van de ad spend in Nederland is digitaal en 60% van de zoekopdrachten zijn mobiel, maar 94% van alle transacties vinden offline plaats. De online klant versus de offline klant verdwijnt langzamerhand. We gaan naar consumentengedrag dat per persoon verschilt, maar waar online en offline beide voorkomen. “Non-line”, aldus Google.

76% van de mensen die een lokale zoekopdracht op een mobiel uitvoeren bezoeken een gerelateerde local business binnen 24 uur. Van die bezoekers converteert er vervolgens 28%. Google speelt in op local marketing door middel van:

• Local inventory ads via Google Shopping: een real-time weergave van de voorraad gekoppeld aan advertenties welke worden weergegeven met de afstand tot een winkel.
• Responsive ads met een local extension: de welbekende description line van een advertentie samen met een knop naar de routebeschrijving in Google Maps.
• Organische mogelijkheden: de afstand tot een local business afgestemd op de zoekopdracht.
• Het meten van store visits: hoeveel van de bezoekers die binnenkomen via zoekopdrachten verschijnen vervolgens in de offline locatie (let op: dit is momenteel alleen beschikbaar voor adverteerders met een groot aantal clicks).

Takeaways:

• Waarom zijn nog niet alle kassabonnen digitaal? Handig voor de klant en interessant voor organisaties (om de informatie van het online gedrag van de non-line bezoekers te vergelijken).
• Google meet locatiebezoeken aan de hand van de signalen en alle data die zij beschikbaar hebben.
• De aantal mogelijkheden om op lokaal zoekgedrag in te spelen en deze data vervolgens te meten om te kunnen optimaliseren, zullen toenemen en geavanceerder worden de komende jaren.
• Tot het meten van store visits volledig beschikbaar is voor iedereen, kan er gekeken worden naar andere oplossingen door de online en offline data te koppelen. Bijvoorbeeld met e-receipts.
• Facebook is (als runner-up) ook bezig met het meten van offline gedrag.