Slim omgaan met je performance marketingbudget

Hoe verbeter je het rendement op je marketingeuro? Een simpele vraag, maar het antwoord kan zeer complex zijn. Want welke kanaalmix zet je in? Hoe bepaal je überhaupt welk marketingbudget je uitgeeft? Wat moet de verdeling zijn tussen branding en performance marketing? En wat betekent ‘rendement’ eigenlijk voor jouw bedrijf?

Ik kan je alvast geruststellen: een eenduidig antwoord op deze vragen is er niet. Maar als je succesvol wilt zijn met jouw online marketingactiviteiten, dan zijn dit wel fundamentele zaken om over na te denken. Je kunt je marketingeuro tenslotte maar één keer uitgeven.

In dit artikel zoom ik vooral in op het deel van het marketingbudget dat we afrekenen op omzet of leads. Toch wil ik kort aanstippen hoe je een balans kunt vinden tussen branding en performance marketing voor een meer holistische aanpak.

CONTEXT IS KING

Als we het hebben over ‘rendement’, dan begint het met het definiëren van succes. Vaak doen we dat in termen als ROAS (bij producten) of kosten per lead (CPA, bij diensten). Maar wat is een ‘goede’ ROAS? En hoe kun je jouw doel-CPA berekenen?

Soms stel ik mijn klant de brutale vraag: “Wat verdienen jullie aan je product of dienst?”. Hier schrikken zij soms van. Dat is begrijpelijk, maar zonder die informatie kunnen we geen context geven aan of iets ‘goed’ of ‘slecht’ is. Want misschien verdien je nu onderaan de streep geen geld met je campagnes. Of laat je juist een deel van de markt liggen en gaat je concurrent er ondertussen met jouw potentiële klanten vandoor.

Reken daarom eens uit of er met je huidige ROAS nog winst overblijft of wat die lead je écht mag kosten. Een aantal praktische tips hierbij:

• Maak onderscheid tussen je vaste en variabele kosten. Ik hoor nog wel eens: “we verdienen X per order”. Dat is iets te kort door de bocht. Zorg dat je een flexibel model hebt, zodat je bij het op- of afschalen van je marketingbudget helder hebt wat dit doet met je winst.
• Segmenteer bij significante verschillen. Aan bepaalde producten of diensten verdien je mogelijk meer. Of zijn er misschien landen met een hogere kostenstructuur? Reken hier aparte targets voor uit.
• Denk na over je acquisitie-strategie. Wil je marktaandeel winnen of komt er een piekperiode aan? Maak dan ruimte voor meer volume door genoegen te nemen met minder winst. Op een later moment balanceer je dit weer uit met een hogere winstdoelstelling of door het stimuleren van herhaalaankopen in deze nieuwe groep klanten.

MAAK APPELS VAN JE PEREN

Naast het definiëren van ‘rendement’, is het ook belangrijk om te bepalen hoe je dit wilt meten. Alle advertentieplatforms gebruiken wat dat betreft ieder hun eigen ‘waarheid’. Tel je de resultaten uit Google en Meta bijvoorbeeld bij elkaar op, dan ziet het er misschien rooskleuriger uit dan wanneer je de data uit je eigen systeem erbij pakt.

Denk daarom na over attributie. Google Analytics kan hierbij een startpunt zijn. Of misschien wil je hier andere tooling voor gebruiken. Neem in ieder geval een besluit over jouw ‘single source of truth’ en voorkom dat je appels met peren vergelijkt.

DE RIVIER VAN 1 METER DIEP

In het online landschap zien we over het algemeen een ‘hockeystick’ in de kosten per conversie: deze lopen steeds sneller op naarmate we meer budget aan een campagne uitgeven. In Google Search moeten we bijvoorbeeld agressiever bieden om meer impressies te winnen. En op Meta hebben we op een gegeven moment het grootste deel van de actieve gebruikers bereikt.

De rivier kan gemiddeld een meter diep zijn, maar op sommige punten is dat wel 2 of 3 meter. Waar de CPA gemiddeld €50 is, kan deze voor die laatste paar conversies wel €200 zijn. Wellicht kun je juist dat deel van je budget beter investeren in een ander kanaal.

VAN GEMIDDELDE NAAR INCREMENTALITEIT

Een manier om inzicht te krijgen in het ‘hockeystickeffect’, is door het maken van scenario’s. Hiermee ga je per kanaal en campagnetype de stappen in budgetverhoging (of -verlaging) afwegen tegen de extra omzet of conversies. Je zou deze stappen kunnen zien als ‘incrementaliteit’. In Google Ads kun je hier bijvoorbeeld de Performance Planner voor gebruiken.

Het is aan te raden om dit binnen je kanaal voor al je campagnetypes apart te doen. Maak bijvoorbeeld binnen Google Ads scenario’s voor je brand, non-brand en PMax of Shopping campagnes.

Uiteindelijk zet je de scenario’s voor al je kanalen onder elkaar en sorteer je deze op incrementaliteit. Zo heb je een overzicht welke ROAS of CPA past bij welk budget en welke kanaalmix daar bij hoort.

DE ROL VAN BRANDING

Als je scenario’s voor je branding campagnes gaat maken op basis van ROAS of CPA, dan komen die – afhankelijk van je attributiemodel – waarschijnlijk onderaan de lijst te staan. Daarom leent deze aanpak zich met name goed voor campagnes onder in de funnel.

Moet je al je branding campagnes dan uitzetten? Nee hoor, zeker niet. Deze dienen tenslotte een ander doel en daarom kijken we ook naar andere metrics. Als je wilt dat deze kosten niet voor de baten uit gaan, dan kun je wel overwegen om het budget voor branding mee te nemen in je scenarioplanning.

Heb je bijvoorbeeld een totaalbudget van €50.000 per maand, maar wil je minimaal 20% inzetten voor branding? Gebruik de scenario’s dan om te bepalen hoe je de overige €40.000 het beste kunt inzetten. Of reken op basis van je target ROAS of CPA uit hoeveel budget er overblijft als je €10.000 investeert in branding (tegenover 0 directe conversies).

DE KLEINE LETTERTJES

Zoals gezegd, bestaat er niet een eenduidig antwoord op de vraag hoe je het rendement uit je marketingeuro verhoogt. Daarom ook een aantal kritische noten om bewust mee om te gaan:

• Bij het maken van dit soort scenario’s doen jij en de tools waarmee je werkt aannames. Blijf deze continu valideren en stel je plan en verwachtingen waar nodig bij.
• Pas, zo nodig, correcties toe voor campagnes zoals branded search. Wanneer we het hebben over ‘incrementaliteit’, zou je namelijk kunnen stellen dat niet al het verkeer wat al naar jouw merknaam zoekt, ook daadwerkelijk incrementeel is.
• Houd ook rekening met invloeden van zaken als seasonality en je creatie. Zoekvolumes kunnen per periode verschillen en op de social kanalen heb je vaak meer speelruimte voor het aanpassen van je boodschap.
• Deze manier van werken kijkt vrij ‘zwart-wit’ naar het optimaliseren van de kanaalmix. Het leent zich goed voor performance marketing, maar minder voor branding.

AAN DE SLAG

Ik hoop dat ik een aantal zaken heb kunnen aanstippen waar je over na kunt denken om je marketingeuro effectiever te besteden. Samengevat:

• Geef context aan je doelstellingen. Wat betekent het budget, de ROAS of de CPA waar je nu op stuurt? En wat is de visie hierachter?
• Denk na over attributie, zodat je al je kanalen goed met elkaar kunt vergelijken.
• Staar je niet blind op gemiddelden en kanaalsilo’s, maar denk na over incrementaliteit.
• Reken branding niet af op conversies. Je kunt (een deel van) je brandingbudget wel meenemen in je ROAS- of CPA-berekening om de investering te bekostigen.

Over de auteur

Dennis van Rooden – Performance Marketeer bij Maxlead

Ik ben als T-shaped online marketeer opgegroeid in de wondere wereld van e-commerce, waar ik voor een tweetal merken eindverantwoordelijk ben geweest voor het online kanaal. Om op het hoogste niveau met mijn vak bezig te kunnen zijn, heb ik de stap naar bureauzijde gemaakt. Als Performance Marketeer bij Maxlead houd ik mij bezig met het maken van mediaplannen en online strategieën.