Wat zijn de belangrijkste KPI’s voor internationale B2B marketing?

Om een goede KPI te maken, is het goed gebruik te maken van het SMART-principe: Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realiseerbaar, Tijdsgebonden. Hoewel alom bekend, hieronder een kleine reminder

Specifiek

Wees bij het bepalen van je KPI’s zo specifiek mogelijk. Hoe duidelijker afgebakend, en hoe beter afgestemd op een tijdskader, hoe sneller jij kunt voorspellen of een KPI gehaald kan worden en of je nog moet bijsturen. Veel grote, internationale bedrijven houden hun KPI’s nog relatief tot het einde van het eerste kwartaal. Tot die tijd kun je met de learnings van die drie maanden, jouw verwachtingen nog bijstellen.

Meetbaar

Meten is weten. Zorg dat je de juiste tools voor handen hebt. Draag er ook zorg voor dat elk land op dezelfde wijze rapporteert. Lees hier meer over in de blogpost B2B marketing organisatie inrichten en aansturen.

Acceptabel

KPI’s worden vanuit het centrale management bepaald. Maar hou altijd rekening met de meningen van afdelingen in andere landen. Zij hebben ongetwijfeld hun eigen KPI’s voor ogen. Stroken deze met de afgegeven KPI’s vanuit het centrale management? Let ook op de signalen uit het buitenland. Soms kan lokale politiek of wetgeving een remmende factor zijn op jouw doel.

Realiseerbaar

Uiteraard stel je geen te hoge, of juist te lage verwachtingen. Hou daarom de lijnen tussen jou en afdelingen in andere landen kort. Wees op de hoogte van de cijfers en voorkom dat andere afdelingen teveel eigen KPI’s aandragen. Teveel indicatoren halen het overzicht weg en brengen discussie in een doel dat jij allang duidelijk voor ogen hebt.

Tijdsgebonden

Baken goed af in welk tijdsbestek jij een doel wilt realiseren. Als je een specifieke KPI hebt, kun je zo tijdig bijsturen.

Hoofd en soft KPI’s

Nu komt het aan op het bepalen van KPI’s. Idealiter draait jouw acquisitie op 5 a 6 hoofd KPI’s, afhankelijk van de complexiteit en het prijspunt van jouw product:

1. Website sessions
2. First identifier ((vaak een e-mailadres)
3. Second identifier (bijvoorbeeld NAW-gegevens voor het bijwonen van een webinar)
4. Marketing qualified leads
5. Sales qualified leads
6. Sales

Dit is dé basislijst die bij geen enkele marketing manager mag ontbreken. Elke afdeling werkt echter aan zijn eigen KPI’s. Daarom is het handig om per afdeling gebruik te maken van soft KPI’s die inzicht kunnen geven of er kwalitatief vooruitgang zit in het proces. Enkele voorbeelden zijn:

• Traffic spend
• Impressions en clicks
• SEO rankings
• Website sessions
• Average time on site
• Average pages per visit
• First identifier (vaak een e-mailadres)
• Average returning visits per user
• Email open rate
• Email click rate
• Second identifier (bijvoorbeeld NAW-gegevens voor het bijwonen van een webinar)
• Sales related questions
• Marketing qualified leads
• Sales qualified leads
• Sales

Let op: de KPI website sessions is heel relevant als je niet weet wat er met traffic spend en SEO rankings in diezelfde periode is gebeurd. Daarnaast is -bijvoorbeeld- contentmarketing een  moeilijk te meten marketingproces, je weet immers (nog) niet wat er zich in het hoofd van de bezoeker afspeelt en of de content zijn doel heeft bereikt. Daarom zijn KPI’s als average time on site en average pages per visit interessant; deze kunnen een indicatie geven of de content daadwerkelijk geconsumeerd wordt.

Wie doet wat?

Bepaal wie verantwoordelijk is voor welke KPI en welke budgetten. Zoals eerder gezegd splits je een company KPI uit in KPI’s voor afdelingen. Prestaties worden gerealiseerd in de operationele uitvoering. Doe dus een beroep op de professionals in de uitvoering. Net zoals het goed invullen van een Kritische Succes Factor is ook de KPI een goede manier om alle neuzen dezelfde kant op te laten wijzen. Zeker in een internationaal bedrijf.

Welke middelen gebruik ik om mijn KPI’s te controleren?

Binnen online marketing is een meetpakket, zoals bjvoorbeeld Google Analytics, nodig. In B2B markten wordt er vrijwel altijd een (globaal) CRM systeem gebruikt. Het is van essentieel belang dit CRM systeem aan het Analytics pakket te koppelen om de klantreis ‘end-to-end’ te kunnen volgen. Inspanning aan de voorkant realiseert de conversie aan de ‘achterkant’.

Dashboards

Om de KPI’s snel en overzichtelijk te kunnen volgen zijn dashboards onmisbaar. In tools als Google Analytics zijn dashboards aanwezig. Een nadeel van de dashboards in Analytics pakketten is echter dat doelen er vaak niet ingesteld kunnen worden. Je kunt dus geen dashboard maken waarin indicatoren en doelen samen komen. Gebruik daarvoor externe dashboard tools. Deze tools hebben ook als voordeel dat externe databronnen, zoals het CRM-systeem ook meegenomen kunnen worden. Vaak zijn er dashboards per land, business line en een totaal overzicht. Een tool als Klipfolio maakt het mogelijk uit verschillende databronnen data te halen. Ook als je met legacysystemen werkt.

Benchmarking

Voor het maken van een goede benchmark kun je zoveel mogelijk vergelijkbare data gebruiken. Gebruikers van Google Analytics kunnen hun websitedata vergelijken met die van vergelijkbare websites. Hiermee krijg je een inzicht in bijvoorbeeld de CTR of conversies van jouw concurrenten of medespelers. Maar let op: Google meldt dat we alleen data kunnen vergelijken die door bedrijven opzettelijk is gedeeld. Deze bedrijven zijn op hun beurt weer anoniem en in verschillende categorieën verdeeld. Zorg er voor dat je jouw data ook anoniem deelt, anders heb je geen toegang tot deze relevante benchmark informatie. Lees meer over Google Analytics benchmarking report.

Common KPI mistakes, wat te vermijden?

Een veelgemaakte fout bij het benoemen van KPI’s is het niet integreren van verschillende afdelingen en procesonderdelen. Het werven van B2B klanten begint vaak online en wordt offline gefinaliseerd. Stel daarom online KPI’s in voor verschillende fases (bijv. offertes aanvragen of whitepapers downloaden) in het conversie/leadproces. Als het proces daarna offline verder gaat, stel je hier ook verschillende KPI’s op in. De crux is het vinden van een goede combinatie tussen offline en online KPI’s. Toon ze samen in één dashboard. Zo voorkom je dat één online afdeling haar KPI’s heeft behaald en leads ‘over de schutting gooit’ . Maak ook een KPI die van begin tot eind geldt, zodat je een totaaloverzicht hebt. Door KPI’s van begin tot eind te definiëren, weet de hele organisatie waar hij aan toe en creëer je gedeelde verantwoordelijkheid.

Let bij deze end-to-end prestatie wel op KPI’s waar je geen invloed op hebt. Zo kan jouw website goed werken, maar kunnen conversies achterwege blijven. Ergens tussen online en offline moet die conversie plaatsvinden. Maar als de salesverantwoordelijken niet goed presteren of functioneren, kun jij als marketing manager hier wellicht geen, tot weinig invloed, op uitoefenen. Zorg dat je op tijd signaleert en eventuele verantwoordelijken kunt inseinen over de gang van zaken. Als de kwaliteit van de leads niet goed blijkt te zijn, is er ook snelle terugkoppeling nodig zodat je de ‘voorkant’ bij kunt sturen. Zo blijven jouw KPI’s ook daadwerkelijk jouw verantwoordelijkheid.

Wil je meer weten over online marketing in B2B?

Download hier het Whitepaper ‘De toekomst van internationale B2B marketing’

In dit gratis whitepaper ontdek je hoe 4 belangrijke trends in online B2B marketing groot effect hebben op je business. Het tweede deel vertelt hoe je als marketing manager met behulp van inbound marketingtechnieken weer grip krijgt op leads en klanten in hun buyer journey.

Download hier het B2B ebook

In dit e-book geven we je 8 tips om potentiële klanten al vroeg in hun journey te binden aan jouw merk, product of dienst.