Serious Request 2012: meest succesvolle online campagne ooit

Terwijl het Rode Kruis op dit moment vol bezig is met de “Open Your Heart” campagne voor de mensen in Syrië, blikken wij nog één keer terug op 3FM Serious Request 2012. Nu alle evaluaties hebben plaatsgevonden, willen we graag een aantal hele mooie resultaten met de buitenwereld delen: Meest succesvolle 3FM Serious Request ooit, met een totaalopbrengst van €12.251.667 Het totaal aantal Ads conversies groeide met meer dan 50% in 2012 tov 2011 Het conversiepercentage verdubbelde tov 2011 Lees meer over de resultaten en onze aanpak in dit blogartikel.

Achtergrondinformatie 3FM Serious Request

3FM Serious Request is een samenwerking van 3FM en het Nederlandse Rode Kruis. Elk jaar vragen zij samen aandacht voor een stille ramp en proberen met deze actie zoveel mogelijk geld op te halen. In 2012 vroeg 3FM Serious Request aandacht voor het thema babysterfte en stond het Glazen Huis stond in Enschede.

Als vaste partner van het Rode Kruis op het gebied van Google Ads (SEA), zoekmachine optimalisatie (SEO) en Webanalytics, zet Maxlead zich al een aantal jaar geheel belangeloos in voor 3FM Serious Request. Zo ook in 2012.

Usability advies

Al lang voordat Serious Request 2012 daadwerkelijk van start ging, is er regelmatig overleg geweest tussen het Rode Kruis, haar webbouwers en Maxlead om tot een optimaal ontwerp te komen voor twee van de belangrijkste online platformen die ingezet zouden worden: het aanvragen van een plaat en online doneren. Web analyse en resultaten van testen tijdens Serious Request 2011 waren belangrijke input voor 2012.

Zo is er o.a. uitgebreid gesproken over:

• Verbeterd design nieuwe homepage
• Verbeterde zoekfunctionaliteit
• Het nieuwe mobiele platform
• Verbeterd donatieproces

Eén van de verbeteringen die naar aanleiding hiervan is gerealiseerd, is een eenvoudiger proces voor het zoeken naar en aanvragen van een plaat.

Toelichting: in de eerdere versie was stap 1 (kies een liedje) een vrij invoerveld. Er werden geen suggesties gegeven en er werd niets automatisch aangevuld. Had je geen idee welk liedje te kiezen, dan had je alleen de optie om te zoeken in een alfabetische database. Dit is in de nieuwe versie allemaal verbeterd, inclusief een lijstje van de meest aangevraagde platen aan de rechterkant.

A/B testen vraag een plaat aan

Daar waar sommige verbeteringen vooraf direct zijn doorgevoerd, is ook besloten om een aantal zaken tijdens de Serious Request campagne te testen. Eén van de A/B testen die tijdens Serious Request live is getest, had betrekking op de persoonsgegevens die ingevuld moesten worden om te kunnen doneren. In de originele variant was er één vaste stap waar de potentiële donateur zijn gegevens moest invullen, voorafgaand aan de keuze van de betaalwijze. In de test variant werden deze twee stappen omgedraaid en varieerde het aantal in te vullen gegevens afhankelijk van de gekozen optie.

Resultaat: met een significantie van 97% presteerde de testvariant zo’n 3% beter. Gezien de grote aantallen conversies die gedurende deze periode vallen, is dit in totaal een forse verbetering.

Naast deze test zijn er ook A/B testen uitgevoerd romdom de content op de homepage en de hoogte van de donatiebedragen.

Aangezien we niet het risico wilden lopen dat door het inzetten van de A/B tests tijdens de hoogtijdagen van Serious Request de online platformen zouden haperen, is er vooraf een crash test uitgevoerd in samenwerking met Winvision, de webbouwer. Bovendien waren alle tests zó ingepland, dat er de eerste dagen van Serious Request steeds één test tegelijk liep. Naar aanleiding van de uitkomsten van de testen is uiteindelijk één “best presterende” variant live gezet op 21 december, voordat de grootste piek nog zou komen.

Ads campagne Serious Request 2012

Voor de Ads campagne is in 2012 gekozen voor een gefaseerde campagne opgezet.

Fase één liep van de start van de communicatie over Serious Request 2012 tot aan de dag dat de DJs het Glazen Huis ingingen. In deze fase hebben we ons met name gericht op het “Kom in Actie” concept. Hierbij werden mensen aangespoord en uitgenodigd om hun eigen actie op te starten om een speciaal daarvoor in het leven geroepen platform: www.kominactie.nl.

Tijdens fase twee, van 18-24 december toen de DJs daadwerkelijk in het Glazen Huis zaten, is de focus met name geweest op het online aanvragen van een plaat en doen van online donaties. Tijdens deze fase zijn ook actief Remarketingcampagnes ingezet. Met Remarketing via Google Ads is het mogelijk om mensen die al eerder op je site zijn geweest, opnieuw een advertentie te tonen in het Google Display netwerk. In dit geval waren er al in 2011 lijsten opgebouwd van mensen die toen een donatie hadden gedaan voor Serious Request. Deze mensen zijn in 2012 op het Google Display Netwerk weer benaderd met verschillende banners.

Fase 3 duurde maar kort: deze startte op 24 december om ca 18:00 toen de DJs het huis verlieten en eindigde om ongeveer 20.30 toen de eindstand bekend werd gemaakt. Er kon geen plaat meer aangevraagd worden, maar nog wel online gedoneerd worden. Via Ads is er daarom nog een beroep gedaan op mensen om nu nog online te doneren.

Fase 4 startte direct na afloop van de live TV show waarin het eindbedrag bekend werd gemaakt. We hebben een campagne opgezet die liep t/m het einde van het jaar om alle gulle gevers te bedanken. De advertenties leidden o.a. naar een speciale pagina op de site van Het Rode Kruis om uit te leggen wat er met het geld gedaan zou worden.

Er waren een aantal specifieke uitdagingen bij het voeren van de Ads campagnes voor Serious Request 2012.

Een groot deel van de campagnes werd gevoerd vanuit een zogenaamd Google Grants account. Bij een Grants account ontvang je als goed doel een gratis tegoed van Google om je advertenties te kunnen weergeven. Er zitten echter een aantal beperkingen aan, zoals o.a. de hoogte van het dagbudget en een maximaal bod van $1.00.

Naarmate de actie explodeerde was het de kunst om de hele dag zichtbaar te blijven door het (zeer) actief aanpassen van biedingen waarbij ook geanticipeerd moest worden op de gebeurtenissen in het huis.

En, zoals uit het bovenstaande verhaal al blijkt, was het een kwestie van veel en vaak de proposities aanpassen afhankelijk van de fase waarin de actie zich bevond.

Overall resultaten

• Meest succesvolle 3FM Serious Request ooit, met een totaalopbrengst van €12.251.667
• Het totaal aantal Ads conversies groeide met meer dan 50% in 2012 tov 2011
• Het conversiepercentage verdubbelde In de Grants campagne tov 2011
• De keuze om extra context op de homepage toe te voegen rondom het thema werkt positief op het aantal plaataanvragen. Er worden zo’n 8.5% meer platen aangevraagd dan wanneer er geen thematische context is.
• De test met de NAW gegevens is positief uitgevallen (+3%). Met minder gegevens lijk je meer te bereiken qua donaties. De test was significant na ruim 4000 donaties.