Het effect van sponsoren RTL Obese op Ads resultaten van Health City

In februari en maart van dit jaar sponsorde HealthCity het televisieprogramma ‘Obese’. Tijdens dit programma worden mensen met zwaar overgewicht een jaar lang gevolgd in hun strijd tegen de kilo’s.  Wij waren benieuwd: wat voor effect zou dit hebben op de resultaten van de Google Ads campagne? In dit artikel de conclusies.

Situatie

Obese werd zes zondagen in februari en maart 2013 uitgezonden van 20.00 – 21.30 uur op RTL 4. Op woensdagavond van 22.30 – 00.00 uur was de herhaling van de zondag ervoor. Gedurende het hele programma werd via product placement duidelijk dat HealthCity de sponsor was van dit programma.

Analyse

Maxlead heeft geanalyseerd wat de sponsoring van RTL Obese voor impact heeft op de resultaten van de Google Ads campagnes. Maxlead heeft hierbij gekeken naar het relatieve aandeel kliks en conversies per dag van de week in de periode voorafgaand aan en tijdens de uitzendingen. Absolute aantallen kliks waren niet te vergelijken, aangezien de campagnebudgetten in de twee periodes anders waren. Een conversie voor HealthCity is een aanvraag voor een gratis dagpas, proefles, weekpas of lidmaatschap inschrijving.

In de test worden twee periodes met elkaar vergeleken te weten:

• Periode 1: 23 december 2012 t/m 1 febuari 2013 (controle)
• Periode 2: 2 februari 2013 t/m 14 maart 2013 (test)

In beide periodes zijn zes zondagen opgenomen om een eerlijke vergelijking te kunnen maken. De uitzending van Obese begon op zondag 3 februari en de laatste was op woensdag 13 maart. Om de test zo significant mogelijk te houden, hebben we maar één campagne gebruikt waar veel verkeersvolume op zit, namelijk de algemene Brand campagne waarin alléén de merknaam als zoekwoord in zit.

Resultaten

In onderstaande grafieken is weergegeven hoe het aantal kliks en conversies zich verhouden in februari ten opzichte van januari 2013 per dag in de week. Tevens wordt weergegeven op welk uur van de dag de piekmomenten liggen qua kliks en conversies in dezelfde testperiode.

Dag in de week

In onderstaande grafieken is te zien dat:

• in periode 1 de woensdag de dag met het hoogste relatieve aandeel kliks (16%) is. In periode 2 is dit zondag (23%)
• het relatieve aandeel kliks op zondagen is gestegen van 16% > 23% in periode 2
• het grootste relatieve aandeel conversies valt in periode 2 op de maandag waar dit in periode 1 donderdag is
• het relatieve aandeel conversies op zondagen is gedaald van 15% > 14% in periode 2

Uur van de dag

In onderstaande grafieken is te zien dat:

• het relatieve aandeel kliks van 20.00 – 21.00 uur is gestegen van 6% > 15% (= +133%)
• in periode 2 15% van het relatieve aandeel kliks tussen 20.00 – 21.00 uur valt (6% in periode 1)
• in periode 2 6% van het relatieve aandeel conversies tussen 20.00 – 21.00 uur valt (8% in periode 1)
• in periode 2 de meeste conversies tussen 10.00 – 14.00 uur vallen (tussen 12.00 – 16.00 in periode 1)

Conclusies

1. Het sponsoren van het RTL programma Obese heeft een enorme positieve impact op het klikvolume binnen Google (+50% relatief aandeel op de zondag) en het conversievolume (+40% relatief aandeel op de maandag);
2. Consumenten zijn nieuwsgierig en zoeken tijdens de uitzending naar meer informatie over HealthCity via Google. Dit verklaart het verhoogde relatieve zoekvolume op de zondagavond;
3. Uiteindelijk zien consumenten de website en converteren niet direct op de zondagavond. Echter doet het verhoogde relatieve aandeel conversies op maandagochtend vermoeden dat consumenten een dag later wel converteren, nadat ze het er nog eens over hebben gehad (bijv. op werk);
4. Een offline branding doel (TV product placement) stimuleert een online conversie doel (SEA).