Bevindingen van Brighton SEO 2024

Brighton SEO, wat ooit begon als een informele meet-up in een pub, is nu een van de grootste en meest bezochte SEO-conferenties ter wereld. Dit evenement, gehouden in het Brighton Centre UK, trekt experts en marketeers uit alle hoeken van de wereld, allemaal op zoek naar de nieuwste strategieën en inzichten in SEO. Dit jaar waren onze SEO consultants Tom, Saskia en Nick erbij. Zij delen hun bevindingen van de meest interessante praatjes.

Headless CMS’en voor schaalbare content management

Een ontwikkeling die bij meerdere presentaties naar voren kwam was het gebruik van een headless CMS voor een omnichannel delivery van content. Dit klinkt allemaal erg vaag. Dus we gaan het proberen iets behapbaarder te maken.

Een headless CMS is een type systeem voor het beheren van digitale inhoud dat is gescheiden van de manier waarop de inhoud wordt gepresenteerd. Traditionele contentmanagementsystemen (CMS), zoals WordPress, combineren vaak de achterkant (waar je de content invoert, zoals teksten en afbeeldingen) met de voorkant (hoe deze content wordt getoond aan de bezoekers op de website). Dit is handig voor veel standaard gebruik, maar kan beperkt zijn als je meer controle wilt over hoe en waar je content verschijnt.

Een headless CMS concentreert zich op het opslaan en beschikbaar stellen van de content via een API. Hierdoor kan  je dezelfde content gebruiken voor verschillende platforms zoals websites en mobiele apps, zonder dat je het op verschillende locaties moet aanmaken. Ontwikkelaars kunnen hierbij verschillende “front-ends” bouwen die specifiek zijn ontworpen voor elk platform of apparaat, terwijl ze allemaal dezelfde backend gebruiken om de content op te halen. Dit biedt grote flexibiliteit in design  en is handig voor organisaties die hun content op diverse soorten apparaten of op meerdere platforms willen tonen.

Naast dat het makkelijker wordt om op grote schaal content te kunnen veranderen en plaatsen, heeft headless nog een aantal mogelijke voordelen.

Om te beginnen kunnen de laadtijden van de site worden verlaagd door gebruik van schonere codes, een lichtere front-end en het gebruik van verschillende render technieken. Daarnaast kan het automatisch optimaliseren en schalen van afbeeldingen naar de benodigdheden van het gebruikte platform een wildgroei van afbeeldingen in de back-end tegengaan.

Tenslotte kan een headless CMS, wanneer correct geïmplementeerd, de veiligheid van jouw data verbeteren. De reden hiervoor is dat bij dit type CMS alleen de front-end zichtbaar is en er geen koppeling is met de back- end. Hierdoor is de data die zich hierin bevindt niet bereikbaar zoals bij een normaal CMS.

Dit klinkt allemaal fantastisch, maar het gaat ook gepaard met een aantal nadelen. Zo komt er zeker aan het begin een grote investering bij kijken. Waarna de complexiteit van het systeem ervoor zorgt dat er meer technische kennis nodig is bij mensen die verantwoordelijk zijn voor het plaatsen van de content. Hierdoor is een headless CMS eigenlijk alleen aan te raden als hier genoeg technische kennis en capaciteit voor is.

Web accessibility is niet optioneel

Door de aankomende European Accessibility Act was web accessibilty ook het gesprek van de dag. Tijdens een boeiende en met opzet toegankelijk gemaakte presentatie vertelde Damien Robert over de nieuwe manier van denken die iedereen moet gaan aannemen. Met daarbij de gevolgen van het negeren van accessibility.

Naast dat we een verplichting hebben naar onze medemens om hen een site te geven waar zij moeiteloos gebruik van kunnen maken, wordt het dus ook wettelijk verplicht. Dit werd benadrukt door een vergelijking met de Americans with Disabilities Act (ADA). Waarbij bedrijven die geen toegankelijk platform hebben, te maken krijgen met flinke boetes. Een voorbeeld hiervan is Netflix, die  755,000 dollar heeft betaald voor ontbrekende closed captions. Het is dus zeker de moeite waard om deze boetes voor te zijn en te werken richting een site die voldoet aan de WCAG 2.1 AA eisen.

Op het eerste oog lijkt het veel werk om dit te voorkomen, maar er zijn veel voordelen voor organisaties die hier bewust werk van maken. Er is namelijk een grote overlap tussen accessibility en SEO.  Dit komt doordat de crawlers van Google zelf ook blinde gebruikers zijn die gebruik maken van keyboard navigatie. Een toegankelijkere website is daardoor ook makkelijker voor Google om te begrijpen, wat een positief effect kan hebben op de organische resultaten.

Het verbeteren van E-E-A-T content

De meeste presentaties tijdens het congres gingen over content. Er zijn natuurlijk op dat vlak veel ontwikkelingen. Zo hebben we weer meer geleerd over E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness en Trustworthiness) en hoe websites hiervoor optimaliseert.

Er zijn vier signalen waar je content aan moet voldoen om deze waardevol en bruikbaar in te zetten. Google heeft meerdere core updates gehad de afgelopen jaren die hierop wijzen en wil namelijk alleen betrouwbare en relevante content weergeven aan de bezoeker. Jouw website moet ervaring, expertise, autoriteit en betrouwbaarheid aan kunnen tonen. Dit kun je doen op de volgende manier:

• E – Ervaring: ervaring wordt aangetoond door aan te geven wie de échte personen zijn die de content hebben geschreven.
• E – Expertise: weten zij meer dan de gemiddelde persoon? Toon aan dat je meer weet dan iemand anders, omdat dit jouw vakgebied is.
• A – Authoritativeness: geef aan waarom de lezer jouw content zou moeten lezen. Waarom heb jij meer autoriteit dan de concurrent?
• T – Trustworthiness: geef ook duidelijk weer waarom de bezoeker jouw informatie kan vertrouwen. Benoem hierbij bronnen of geef op een andere manier aan dat jouw content betrouwbaar is.

We pikken er eentje uit, en gaan daarop verder. Het aantonen van expertise is dus belangrijk, maar hoe geef je dat aan in je content?

Content schrijven met expertise kan gedaan worden door de informatie te verkrijgen van iemand uit het vakgebied. Intern kan dit je manager zijn, of extern met partners of influencers.

Nadat je de expertise hebt verzameld, kun je beginnen met het schrijven van de tekst, of het laten schrijven door iemand die er kennis van heeft. Vooral als je zelf de expertise niet hebt, is het belangrijk dat je het door iemand anders laat schrijven. Vaak zijn dit geen marketeers of copywriters, dus het is belangrijk dat je een goede briefing geeft. Na het aanleveren van de tekst kun jij deze redigeren en website-proof maken.

Het belangrijkste bij het aantonen van expertise is dus om de tekst door een expert te laten schrijven. Of wanneer je als content marketeer zelf de tekst schrijft, dit te laten controleren door een expert.

Content vanuit verschillende organische kanalen

Veel marketeers gaan voornamelijk op Google zoeken wat de doelgroep doet, hoe zij zich gedragen en wat het zoekvolume is van bepaalde termen. Ray Saddiq heeft ons inzicht gegeven in hoe het ook anders kan.

Hij adviseert om juist buiten Google op zoek te gaan naar hoe gebruikers zich gedragen, en waar ze naar op zoek zijn. Google is namelijk niet meer de enige plek waar mensen zoeken. De jongere doelgroep zoekt steeds vaker via social media kanalen. Zit jouw doelgroep voornamelijk op TikTok, Instagram, X of andere social media kanalen? Dan is het verstandig om ook hier naar verschillende zoektermen te kijken.

Wanneer je onderwerpen hebt gevonden waar jouw doelgroep over praat is de volgende stap het schrijven van de content. Een aantal stappen om je op weg te helpen zijn:

1. Bouw jouw specifieke doelgroep
2. Gebruik deze doelgroep om te kijken hoe zij zich gedragen online; gebruik hiervoor de creator search insights tool (van TikTok)
3. Gebruik social kanalen om te onderzoeken hoe jouw doelgroep online praat. Kijk wat viral gaat in de doelgroep of zoek het zoekvolume in de tool op van jouw product/dienst.
4. Laat de content tot leven komen, met behulp van het gedrag en de taal van jouw doelgroep

Ray Saddiq gaf aan dat een laag zoekvolume niet perse betekent dat er niet op wordt gezocht.  Is het een product of dienst waar meer mensen binnenkort waarschijnlijk naar op zoek zijn? Dan kan het zomaar zo zijn dat jouw website hier veel aandacht voor gaat krijgen als jij al over dit onderwerp hebt geschreven. Dit heet het “first mover advantage”, ga mee met de doelgroep en schrijf de content die bij hen aansluit!

Optimalisatie voor suggested video’s de meest impactvolle strategie

Niet nieuw in het SEO vakgebied is het optimaliseren van videocontent om jouw organische online zichtbaarheid te verhogen. Maar dit blijft relevant. YouTube is namelijk naast een social media platform ook een zoekmachine. Het algoritme van YouTube kent veel verschillende ranking factoren, vergelijkbaar met de ranking factoren van zoekmachines.

Volgens Ana Llorente Pérez is het optimaliseren voor de zogenaamde ‘suggested video’s’ de meest impactvolle strategie die je content creator kunt volgen. Het maken van videocontent kost veel tijd. Een goede strategie hierbij is dus essentieel. Denk hierbij aan het gebruiken van de juiste keywords in de header, een aantrekkelijke thumbnail, het toevoegen van closed captions, niet te veel over jouw eigen merk praten, etc.

Video’s zijn een sterke vorm van content, zo beschrijft Stevy Liakopoulou de verschillende voordelen van het creëren van video content:

• Verhoogt conversieratio
• Verhoogt gemiddelde order value
• Trekt nieuwe bezoekers aan

Volgens Stevy komt dit doordat videocontent makkelijk deelbaar is. Video’s zijn de meest gedeelde vorm van content. Daarnaast biedt video een groter gevoel van betrouwbaarheid dan geschreven content. Je kunt, bijvoorbeeld als e-commerce platform meer emotie laten zien bij een productvideo dan bij een afbeelding. Zo voeg je meer waarde toe aan jouw merk en identiteit.

Als laatste grote voordeel draagt volgens Nina Payne videocontent bij aan verbeterde rankings in klassieke zoekmachines als Google. Zo zouden embedded video’s op een webpagina onder andere bijdragen aan een lagere bounce rate en meer backlinks. Daarnaast is gemixte content op een webpagina een sterk signaal als autoriteit in het vakgebied.

Future of SGE

Een thema waar we niet omheen kunnen in de wereld van SEO is (generative) AI. Naast het welbekende Chat GPT is ook Google hard bezig met het ontwikkelen van AI gestuurde modellen om de ervaring van zoekopdrachten te verbeteren. Google geeft dit de naam: Search Generative Experience (SGE). Er zijn veel ontwikkelingen op het gebied van SGE. Verschillende experts hebben hun visie gedeeld op de toekomst van SGE en de invloed hiervan op organische zoekresultaten.

Zo gebruikt Tom Copper de metafoor van de traditionele slager en de slager in de supermarkt. Omdat mensen toch in de supermarkt komen, kopen zij vaak hun vlees bij de slager in de supermarkt. De kwaliteit van de traditionele slager daarentegen is beter, maar toch komen er minder klanten. Google’s SGE hoeft niet beter te zijn dan Chat GPT omdat er al veel mensen Google gebruiken. De kwaliteit van de huidige versie van Google SGE is ook niet beter dan Chat GPT. Er wordt veel desinformatie verspreid en de kwaliteit van de antwoorden valt tegen. Daarnaast loopt Google tegen verschillende uitdagingen aan op het gebied van legal, UX en commercie.

Een bekend probleem is het onderscheiden ten opzichte van concurrentie. Hoe kom je in de SGE box van Google als zoekresultaat? Volgens Kapwom Gingis is de originaliteit van content steeds belangrijker aan het worden. Gebruik bijvoorbeeld geen stock photos, laat content schrijven door een echt persoon en geen chatbot, etc. Dit lijkt voor de hand liggend, maar gaat nog steeds vaak fout.

Google’s Search Generative Experience heeft daarnaast ook invloed op de traditionele organische zoekresultaten. Zo wordt de SGE box vaak bovenaan de SERP getoond. Hierdoor worden advertenties naar beneden geschoven. Samen met de traditionele organische zoekresultaten. Soms worden advertenties zelfs nog boven de SGE box getoond. De impact hiervan zou een afname van 30% in organische clicks betekenen, omdat de 0-click zoekopdrachten sterk toenemen met de komst van SGE. De voornaamste reden zou zijn omdat het volledige antwoord op de zoekvraag gegeven wordt in de SGE box.

Volgens expert Marcus Tober zullen hoogstwaarschijnlijk de featured snippets vervangen worden door de Google SGE box. Hierbij zullen resultaten beter aansluiten bij de zoekvraag en een gerichter antwoord geven. Daarnaast zegt Marcus dat de huidige opzet van de SGE box nog niet is zoals hij breder uitgerold zal gaan worden. Momenteel loopt Google nog aan tegen het feit dat het genereren van de box veel kosten met zich mee brengt. De indirecte kosten zijn de afname van clicks op advertenties. Hier verdient Google notabene hun geld mee.

Wat we nog missen

Zoals je kunt lezen zijn er veel interessante sprekers geweest die over onderwerpen spraken die niet altijd bovenaan de prioriteitenlijst van een SEO’er staan. Daarentegen misten we wel onderwerpen als: INP (Interaction to next paint) als nieuwe Core Web Vital van Google. Ook werd er weinig aandacht besteed aan zaken als CRO (Conversion Rate Optimization) in combinatie met SEO. Hopelijk worden deze onderwerpen in de editie van oktober aan de aandacht gebracht.

Ben je benieuwd naar meer ontwikkelingen op het gebied van SEO? Luister dan onze podcast of neem contact op met onze specialisten.