Online zoeken, offline kopen: een groeiend segment?

Volgens verschillende bronnen maakt de fysieke winkel zijn comeback. Zo concludeerde ABN AMRO onlangs in een onderzoek dat “puur online kopen over zijn hoogtepunt” heen is. Ook in eerder Amerikaans onderzoek* werd al voorspeld dat het aandeel pure online sales in de komende jaren zal uitvlakken, terwijl het aandeel offline sales dat wordt beinvloedt door online onderzoek (het zogenaamde ROPO segment) juist zal stijgen.

Wat is ROPO?

We leggen het voor aan Arjan ter Huurne, branchemanager Retail en Travel bij Maxlead. “ROPO staat voor Research Online, Purchase Offline. Oftewel eerst via internet informatie zoeken, vergelijken, downloaden en dan de uiteindelijke aankoop in de winkel doen. ”

Is ROPO een belangrijke trend – ook in de Nederlandse markt?

“Dit verschilt per branche. Voor fast moving consumer goods, bijvoorbeeld, zal het minder belangrijker zijn dan voor verre reizen, auto’s en dure elektronica. Vooral bij producten met een hoge waarde en een complexer aankoopproces blijkt dat de consument geneigd is eerst online onderzoek te doen voordat ze overgaan tot aankoop. En die aankoop vindt dan nog steeds vaak offline plaats.”

“Het heeft alles te maken met angst voor aankopen doen via internet bij producten met een hoge aanschafwaarde. Je zoekt dan meer zekerheid, wil het product eerst met je eigen ogen zien. Je koopt dergelijke producten ook maar een beperkt aantal keren. Bij herhalingsaankopen hoeft dat niet. “

“Een goed voorbeeld is simpele elektonica. Die verkochten al jarenlang goed online, maar meer complexe producten zoals witgoed lagen qua sales altijd achter. Mensen zochten wel informatie en vergeleken veel, maar de aanschaf vond toch nog offline plaats: in de winkel. Nu mensen er meer vertrouwd mee raken, zie je datwitgoed de snelstgroeiende retail sector witgoed is.”

“Witgoed gaat nu inhalen, maar één van de duurste aankopen die je ooit gaat doen – na je huis- is je auto. Hier zie je het ROPO effect heel sterk terug: er wordt veel informatie gezocht online, misschien nog wel een proefrit aangevraagd, maar de aanschaf blijft met name offline bij de dealer plaatsvinden. Pas sinds kort worden er op auto.nl direct auto’s verkocht. Ik ben heel benieuwd hoe dat zich gaat ontwikkelen.”

Welke rol spelen zoekmachines?

“Het internet zoekgedrag is complex. Bijvoorbeeld: Men zoekt naar informatie over een digitale camera via Google, gaat dan naar een productvergelijkingssite en maakt een shortlist van mogelijkheden. Een paar dagen later komen ze een online actie tegen, zoeken dat nog eens op, bekijken nog wat foto’s en reviews van vrienden en gaan dan in het weekend een camera kopen in de winkel. Door middel van zoekmachinemarketing kan je bij elk “touchpoint” aanwezig zijn, waar in de aankoopfase men zich ook bevindt. ”

“Voor de klanten in mijn branche, Retail & Travel, is het ROPO effect belangrijk. Niet alleen stijgt het ROPO segment sterk in retail, uit dezelfde onderzoeken blijkt namelijk ook dat het overgrote merendeel van de mensen die in uiteindelijk in de winkel hebben gekocht, eerst online onderzoek hebben gedaan. En dat online search marketing campagnes leiden tot meer winkelbezoek én hogere uitgaven in de winkel.“

Hoe zie je dat er in de markt op deze trend wordt ingespeeld?

“Ik zie met name een opkomst van de traditionele “bakstenen” winkels die online stores openen. Nog niet zo heel lang geleden had de Bijenkorf bijvoorbeeld helemaal geen webshop. Nu kan je er online bestellen, maar wel gewoon in de winkel terugbrengen of ruilen. Het gemak van online bestellen gecombineerd met de service van de winkel. “

“De Kijkshop doet hetzelfde. Online bestellingen kunnen worden opgehaald en teruggebracht in de winkel. Maar zeer recent zijn ze nog een stapje verder gegaan: ze hebben de webshop naar de winkels gebracht. In de winkels staan zuilen met internettoegang, zogenaamde “Kijkshoppers”, waar ook producten worden verkocht die je niet in de winkels klunt krijgen.”

“Natuurlijk zijn er ook retailketens die zich met name op offline sales richten. De Ikea bijvoorbeeld. Maar wat zij wél doen, is rekening houden met de consument die online research doet. Hun hele site is gericht op het bieden van informatie en inspiratie. Zo kun je bijvoorbeeld met hun 3d keukenplanner eerst thuis het nodige voorwerk doen. En je kunt ook online voorraadinformatie opvragen.”

“Pure online spelers zijn er natuurlijk ook. Neem Zalando.nl. Als zij al offline aanwezig zijn, is dat eigenlijk alleen om consumenten zo snel mogelijk naar de website te leiden. Persoonlijk geloof ik sterk in de hybride concepten. Consumenten combineren immers ook naar hartelust fysieke winkels, met online vergelijken en bestellen. “

Hoe ondersteunt zoekmachinemarketing het ROPO-effect?

“Voor het ondersteunen van de onderzoekfsase kun je met zoekmachinemarketing consumenten gericht sturen naar de juiste informatie op je site: bladerbare folders, foto- en video impressies, instructiefilmpjes, reviews van andere klanten etc.

Daarnaast tonen de resultaatpagina’s van zoekmachines tegenwoordig ook social media resultaten (Twitter, Google + ), video’s en foto’s (YouTube/Flickr), reviews. Door het optimaal inrichten van Youtube accounts, Google Places en Google shopping accounts helpen wij onze klanten goed zichtbaar te zijn met de juiste informatie.”

“Voor het ondersteunen van (offline) sales zijn er mogelijkheden te over: we kunnen zoekers leiden naar specifieke categorie of productpagina’s, naar actiepagina’s met downloadable coupons, naar de storelocator of dealer adressen, direct naar je callcenter met Click to call ads – de mogelijkheden zijn legio.”

“Je ziet dat in online marketing de aandacht steeds meer verschuift van kliks en impressies naar daadwerkelijke sales. Vandaar ook het succes van Groupon-achtige initiatieven. En ook het onderscheid tussen offline en online wordt langzaamaan minder groot. Uiteindelijk heeft elk kanaal zijn eigen waarde en gaat het erom de cirkel te sluiten: van awareness naar aankoop.”