5 Google Ads voorspellingen voor 2026: waar beweegt (Paid) Search heen?

Tot nu toe zijn de resultaten van AI Max in volwassen accounts vaak beperkt:
een beetje extra verkeer, een paar extra conversies, soms nauwelijks onderscheidend ten opzichte van DSA en broad match.

In 2026 zal AI Max naar verwachting een serieuzere rol spelen.

Met de introductie van ads in AI Overviews en AI Mode wordt duidelijk dat Google richting keywordless targeting beweegt: minder nadruk op losse zoekwoorden, meer op context, landingspagina en gebruiksintentie. AI Max sluit hier op aan.

• AI Max moet opnieuw worden getest, als je dit al eerder hebt afgeschoten.
• De kwaliteit en structuur van je website wordt (nog meer) cruciaal, omdat AI Max de site als belangrijkste matching key gebruikt.
• De toegevoegde waarde zal vooral liggen in extra volume en nieuwe, langere zoekopdrachten die je nu nog beperkt bereikt, mits AI Max zorgvuldig wordt opgezet en actief wordt gemonitord.

Of AI Max in ieder account een succes wordt, zal per situatie verschillen. Maar geen AI Max testen zal in 2026 waarschijnlijk eerder uitzondering dan regel zijn.

De trend van stijgende CPC’s zet naar verwachting door. Tegelijk verandert de manier waarop gebruikers zoeken, vooral door AI Mode en AI Overviews.

Gebruikers stellen langere en complexere zoekopdrachten. Het wordt meer een gesprek tussen de gebruiker en Google. Ze blijven langer binnen de Google-omgeving, en klikken pas door naar websites als ze verder in hun beslisproces zitten.

Het gevolg:

• • Het totale aantal klikken zal eerder dalen dan stijgen,
  • Maar de klikken die overblijven zijn gemiddeld waardevoller en dichter bij conversie,
  • De conversieratio, met name op non-brand en generieke zoekopdrachten, kan hierdoor toenemen

In deze context wordt het nog belangrijker om te optimaliseren op:

• ROAS, je wilt echt weten wat de waarde van iedere lead, aankoop of andere conversietype is.
• Doelstellingen op absolute CPC’s en klik volumes zullen losgelaten moeten worden.

Voorwaarde is dat je meetinrichting foutloos is (Relevante conversies, conversiewaarde, eventueel offline data). Zonder betrouwbare data zie je de waarde per klik simpelweg niet terug.

Naarmate Google meer leunt op AI en keywordless targeting, neemt het risico toe dat advertenties verschijnen op te brede of oriënterende zoekopdrachten, informatieve vragen waarop je niet wilt adverteren, en zoektermen die niet passen bij de fase in de funnel die jij met je campagne wilt bedienen.

Dit zien we nu al bij broad match en Performance Max, AI Max kan dit versterken als er geen duidelijke grenzen worden gesteld.

• Negative keywords als vast stuurinstrument
  • Centrale uitsluitlijsten (informatieve zoekopdrachten, servicevragen, vacatures, support, etc.).
  • Regelmatige en structurele controle van zoektermen in plaats van incidenteel.
• Heldere campagnestructuur
  • Duidelijke thema’s en intent per campagne en/of advertentiegroep.
  • Zorgen dat AI begrijpt welke landingspagina en boodschap bij welke zoekintentie hoort.
• Actieve kwaliteitsbewaking
  • Niet volledig “overlaten aan AI”, maar AI sturen binnen duidelijke kaders.

Kortom: AI kan veel werk uit handen nemen, maar zonder structuur en uitsluitingen raakt het account vervuild, dat kost je direct budget.

Met conversational search, AI Mode en een toenemend aantal langere zoekopdrachten ontstaat er meer overlap tussen betaalde en organische zoekresultaten.

Als SEA en SEO niet op elkaar worden afgestemd, krijg je:

• Betaalde klikken op zoekopdrachten waar je al sterke organische posities hebt,
• Onnodige bestedingen op informatieve of low-funnel termen die je liever via SEO afvangt,
• Een stijging in totale mediakosten zonder evenredige groei in totaal verkeer of omzet.

In 2026 wordt een geïntegreerde benadering essentieel:

• SEA en SEO werken vanuit gezamenlijke Total Search-KPI’s (bijvoorbeeld totaal non-brand verkeer, totale omzet uit search).
• Per thema wordt bepaald:
  • Waar SEA juist agressief wordt ingezet (bijvoorbeeld waar SEO nog zwak is of snelle groei gewenst is),
  • Waar SEA bewust wordt afgebouwd ten gunste van sterke SEO-posities.
• SEO-data (posities, CTR, type zoekopdrachten) wordt gebruikt om:
  • Uitsluitingen in SEA te bepalen,
  • Onnodig overlap te minimaliseren.

De kernvraag verschuift daarmee van “SEA of SEO?” naar:
Hoe benutten we alle search-kanalen gezamenlijk zo efficiënt mogelijk?

Op dit moment zijn veel AI-toepassingen in marketing vooral conceptueel interessant, maar operationeel nog beperkt: rapportages met AI-teksten, dashboards met suggesties, tools die extra controlewerk opleveren.

In 2026 is de verwachting dat we daadwerkelijk meer richting operationele AI-agents gaan in Google Ads.

AI-systemen die:

• Binnen vooraf vastgestelde kaders zelfstandig biedingen, budgetten, zoektermen en soms zelfs creatives optimaliseren,
• Leren van historische campagnedata, beslislogica en performancepatronen,
• Niet alleen inzichten aandragen, maar ook concrete acties voorstellen en (gedeeltelijk) uitvoeren.

De rol van de marketeer verschuift dan verder. Minder focus op handmatige optimalisaties. Meer focus op strategie, kaders, controle en interpretatie van resultaten.

Zonder goede basis leveren AI-agents vooral ruis op:

• Datakwaliteit: correcte en volledige conversiedata (inclusief waarde), eventueel aangevuld met CRM/offline-data.
• Structuur: logisch ingerichte campagnes, duidelijke segmentatie en relevante landingspagina’s.
• Heldere KPI’s en grenzen: waar mag de agent op optimaliseren, wat zijn onder- en bovengrenzen, wat is acceptabel?

Organisaties die deze basis in 2026 goed op orde hebben, zullen AI-agents kunnen inzetten als versneller. De rest zal vooral bezig zijn met het herstellen van onwenselijke AI-beslissingen.

Om niet reactief achter de ontwikkelingen aan te lopen, zijn er een paar stappen die je nu al kunt zetten:

1. Optimaliseer en consolideer je accountstructuur

• Verminder versnippering in campagnes,
• Werk met duidelijke thema’s en intent per campagne/ad group,
• Zorg dat de koppeling tussen zoekintentie en landingspagina logisch en eenduidig is.

2. Breng je datalandschap op orde

• Richt je conversietracking volledig en correct in,
• Meet zowel harde- als relevante zachte conversies,
• Overweeg ROAS- of waarde-gebaseerde biedstrategieën waar dat passend is.

3. Organiseer Total Search

• Laat SEA- en SEO-teams structureel samenwerken,
• Stel gezamenlijke doelen in,
• Breng in kaart waar je wilt domineren met paid én waar je bewust leunt op organic.