"In het oog springen bij de doelgroep met echt eigenzinnige creaties is van levensbelang" - Eigenzinnige blik op marketing met Sander Valkonet

Stel jezelf eens voor (naam, woonplaats, hobby’s etc.)?

Mijn naam is Sander Valkonet, ik woon in Utrecht samen met mijn vriendin en onze drie kinderen. Daarnaast tennis ik één tot twee keer in de week en speel ik mee in de competitie. Ook vind ik het heerlijk om hard te lopen, waarbij ik graag luister naar een podcast. Daarnaast houd ik van eten met vrienden in restaurantjes en een heerlijk avondje in de kroeg schuw ik ook niet.

Wat is jouw functie bij Abovo Maxlead?

Ik ben Head of programmatic en het social team. Dit zijn twee vakgebieden oftewel twee andere disciplines, hierdoor heb ik dus twee functies die ik duaal uitoefen. Er is een programmatic team en een social tak binnen onze organisatie. Je kunt mij regelmatig in Oegstgeest vinden en af en toe reis ik af naar het kantoor in Hoorn.

Wat zijn jouw belangrijkste taken binnen jouw functie?

Het belangrijkste doel is dat we streven om het beste social/programmatic team van Nederland te zijn. Mijn taak is om het team zo goed mogelijk te laten presteren. Hierbij zorg ik voor het mentale welzijn van de mensen binnen het team en het zo goed mogelijk bedienen van onze klanten, zodat we succesvol zijn. Het inkopen van media via social & programmatic kanalen en het adviseren van klanten over hoe ze hun doelgroep het beste kunnen bereiken speelt daar een belangrijke rol in.

Waar krijg jij veel energie van en word je blij van qua werkzaamheden?

Het geven van advies en het succesvol inzetten van nieuwe initiatieven geeft mij veel energie. Innovatie is key in ons vakgebied. En ik geniet als de nieuwe initiatieven tot nog meer klant successen leiden.

Kun je iets meer vertellen over jouw vakgebied en de belangrijkste ontwikkelingen hierbinnen?

Over ontwikkelingen en innovaties raak ik echt niet uitgepraat, dus heb je even;-)?

In 2021 was het belangrijkste topic privacy, hoe kunnen we de data van individuen beter beschermen? Waar we voorheen van elke doelgroep precies konden zien waar de interesses lagen en wat men leuk vond, weten we nu steeds minder en moeten we nieuwe manieren vinden om de doelgroep te bereiken. Twee belangrijke ontwikkelingen op dat vlak zijn de IOS-update van Apple, waarin Facebook advertising heel erg gelimiteerd werd en het geleidelijk uitfaseren van cookies op het gebied van programmatic. Beide ontwikkelingen hebben aan aandacht geen gebrek.
Een andere interessante ontwikkeling op het gebied van social zijn de hele specifieke initiatieven die zich ontwikkelen. Hierbij kun je denken aan bijvoorbeeld Clubhouse, een platform dat razendsnel opkwam, maar waar je nu nog weinig over hoort. Op social vlak zie je wel vaker van dit soort ontwikkelingen, van die kleine mini trendjes. Wij houden dit soort initiatieven goed in de gaten en op het moment dat we denken dat het bij een klant past nemen we het mee in het voorstel.

Waar denk jij dat jouw vakgebied over 5-10 jaar staat en is veranderd?

We zullen een andere manier van werken moeten vinden in verband met de privacy beperkingen in ons vakgebied. Hierdoor gaan we op specifieke plaatsingen inkopen en niet minder op personenen of doelgroepen. Als van een bepaalde doelgroep bekend is dat deze actief is op TikTok, gaan we inkopen op dat platform. Terug naar de basis, waardoor het belang van pakkende creatie nog groter wordt. Mensen bereiken in de oriëntatiefase en vervolgens met hele aansprekende creaties de doelgroep inspireren en als laatste zal de creatie motiveren tot de aankoop. In het oog springen bij de doelgroep met echt eigenzinnige creaties is dus van levensbelang.
Ik verwacht ook dat er nog meer specifieke kanalen zoals Snapchat, Clubhouse of Tik Tok zullen komen. En ieder kanaal kent zijn eigen specialist, dus versnippering in de social kanalen alom.

Hoe pas jij je aan op de trends die over 5-10 jaar komen en waar zie jij potentie?

5 Jaar is in ons vakgebied lijkt wel een eeuw. Weet je nog waar we waren 10 jaar geleden?
12 jaar geleden ben ik begonnen met advertising en toen heb ik voor het eerst een YouTube advertentie opgezet. Op dat moment hadden we nog geen idee hoe groot dit kanaal ging worden. Als je nu ziet wat je allemaal kan doen op social media, met bloggers en vloggers….Wauw, die platformen zijn echt immens gegroeid. De ontwikkelingen binnen dit vakgebied gaat zoveel sneller dan in andere vakgebieden. We zullen de kennis van creatie steeds dichter bij het team moeten houden, omdat creatie steeds belangrijker wordt. De communicatie moet relevanter en sneller aangepast kunnen worden over veel verschillende kanalen. En hierdoor vragen we steeds meer van onze specialisten. Daarom zetten wij als organisatie flink in op automatisering, zodat de specialisten meer tijd krijgen om zich daarmee bezig te houden.

Welke grote veranderingen in de marketing voorspel jij die een grote rol gaan spelen in de toekomst?

Ik voorzie dat voor veranderingen binnen de privacywetgeving en verdere digitalisering van de traditionele media, denk hierbij aan video, tv en audio, een grote rol is weggelegd. De transformatie van de Out Of Home borden naar digitale Out Of Home borden is daar een mooi voorbeeld van.
De oldschool online marketing van 10 jaar geleden was Google Search en was gericht op performance, het kopen van clicks en conversie. Dit zie je nog terug binnen het online media inkopen, want dat is nog steeds gericht op clicks en conversie.
Een belangrijke verandering is dat online naast uitsluitend performance kanaal, ook een echt branding kanaal wordt. Af en toe is dit nog wel lastig, omdat we alles kunnen en willen meten. En daarbij graag afrekenen op clicks en conversies. Maar de branding metrics, zoals bereik en impact, buiten beschouwing laten. De mindset dat online media een performance én branding kanaal is, zal een grote rol gaan spelen in onze omgang hiermee.

Wat versta jij onder eigenzinnige marketing van Abovo Maxlead? Hoe zou jij dit definiëren?

We zijn onafhankelijk, waardoor we het beste voor de klant in kunnen zetten. Dit doen we door onszelf te challengen altijd iets anders te doen, waarbij we niet bang zijn iets nieuws neer te zetten en dingen waarvan we denken dat het potentie heeft voor de klant zo snel mogelijk te proberen. Hierbij willen we onze klanten verrassen en dingen doen die aansluiten op de doelstellingen. Net even anders dan de rest van de markt, lekker eigenzinnig dus.
Hoe vertaal jij eigenzinnige marketing door in jouw dagelijkse werkzaamheden?
Door initiatief te tonen. Als de klant een plan heeft dat in mijn ogen gedoemd is om te mislukken, durven we tegen de klant in te gaan. Wij adviseren onze klanten regelmatig om iets juist niet te doen. Het klinkt heel logisch om te zeggen tegen je klant dat iets niet gaat werken, maar in de praktijk zie je dat er veel organisaties zijn waar geen ‘nee’ gezegd wordt tegen klanten. Als je al een paar jaar meedraait, weet je vaak al waar het fout kan gaan en hoe het niet moet, waardoor je die kennis echt optimaal in kunt zetten voor een klant. Overigens zijn fouten en mislukkingen ook ‘part of the game’, daar leren we van.

Welke veranderingen zie jij in de behoeften, wensen en gedragingen van klanten en stakeholders?

Ik zie een verschil ontstaan bij klanten omdat ze steeds meer ‘digital savvy’ worden. Daar werken ook mensen die al tien jaar meelopen binnen het digital vak. We hebben dus goede gesprekspartners om mee te praten. Waar we vroeger alles moesten uitleggen over social, search of programmatic is dat nu niet meer nodig. Basiskennis over media inkoop is vaak bij de klant aanwezig. Dat is wel echt een verandering ten opzichte van een paar jaar geleden.
Dit moet ons challengen om niet alleen die media executie te doen. Dit daagt ons uit om nog meer uitdagende dingen te doen voor de klant, zoals testen en kijken wat de impact is van de media die we inzetten en of dat wat we inzetten echt impact heeft op je merkbeleving. Dat deden we vroeger veel minder, maar ook daar is aan klantzijde behoefte aan. Het gedrag & kennisniveau van de klant is de afgelopen jaren enorm veranderd.

Welke merken/ bedrijven zie jij in de toekomst succesvoller worden of zijn een inspiratiebron voor Abovo Maxlead?

Ik vind een van de echt toffe bedrijven op het gebied van marketing Netflix. Ooit gestart als dvd/mailorder bedrijf en ze hebben zichzelf opnieuw uitgevonden door een streaming service op te zetten. Ze spreken de goede (locale) tone of voice, ze gebruiken humor in hun communicatie en hebben mega gave content die ze gebruiken in hun creaties. Wat ik heel knap vind is dat ze dit ook op een grote schaal doen, over de hele wereld. Ze moeten zorgen voor relevantie in de markt waarbij ze niet alleen maar online- maar ook offline kanalen inzetten. Een mooi voorbeeld hiervan is de varende ‘Ferry’ naar aanleiding van deze serie op Netflix. Geniaal. Dat soort inhakers zijn heel mooi, dan ben je goed bezig en dit is voor mij een inspiratiebron.

Waarom vind jij het leuk om te werken bij Abovo Maxlead? Hoe zie jij jouw toekomst bij Abovo Maxlead? Wat vind jij leuk?

Ik denk dat de programmatic en de social teams een van de leukste teams zijn. We kunnen met creatie gave dingen doen én we kunnen veel beeld inzetten om mensen te prikkelen. Het is heel breed. Het is mensen inspireren én aanzetten om iets te doen. Als team willen we de beste media inkopen voor onze klanten en die blijven verrassen. Wat ik mooi vind is als collega’s zelf initiatief pakken en we ze zien groeien in het vakgebied. Als we daarmee vervolgens toffe & succesvolle campagnes voor onze klanten kunnen inzetten dan ben ik helemaal blij.